ГЛАВА 15: ПЛАН ГЛАВЫ

A. Менеджеры по маркетингу управляют программами маркетинга и людьми, занятых в различной деятельности, связанной с предложением товаров на рынок

Деятели рынка - это информационные трубопроводы, сообщающие информацию относительно продукции для персонального использования и для предприятий и организаций, а назад приносят информацию относительно потребителей, конкуренции, и других важных факторов окружающей среды

Не имеется ни одной организационной структуры маркетинга, которая бы удовлетворяла все торговые предприятия, фирмы одинаково хорошо

Недавние тенденции к сглаживанию корпораций, сокращению числа слоев бюрократии помогают устранить барьеры между служащими, улучшить процессы, которые добавляют ценность изделиям, и в конечном счете улучшается обслуживание потребителей

Б.

1. Некоторые менеджеры по маркетингу ответственны за действия маркетинга во всех стратегических деловых единицах (СДЕ) корпорации; другие могут управлять маркетингом в одну СДЕ

Менеджеры категорий управляют маркетингом всех категорий изделий, обычно со многими различными линиями продуктов

Менеджеры товарной марки ответственны за маркетинг отдельной марки

Другие организационные формы управления маркетингом включают менеджеров по маркетингу для различных операций, таких как торговый штат, продвижение, и исследования в сфере маркетинга; менеджеров по маркетингу для различных географических действий; и менеджеров по маркетингу для различных целевых групп клиентов

Менеджеры по маркетингу могут сосредотачиваться на только одной части целой организации, маркетинге, но они часто расцениваются как мини-генеральные директора, потому что они исполняют те же самые задачи как генеральные директора, только в меньшей, более сконцентрированной, сосредоточенной в определенной области

В.

В мелком бизнесе, управление маркетингом часто представляет собой только управление торговым штатом, потому что торговый штат представляет самую большую часть рабочей силы

Управление маркетинга в мелком бизнесе отличается в формальности и сложности от управления маркетингом в большой организации; однако, деятель мелкого бизнеса имеющий недостатки в ресурсах может преодолеть их используя творческий потенциал и способность и возможность быстро реагировать на изменения в окружающей среде

Г. Управление маркетингом означает принятие решений относительно людей, денег, технологий, и материалов через взаимосвязанные процессы планирования, осуществления, и контроля, и специально через

Формулировку стратегий маркетинга

Планирование действий маркетинга

Осуществление программ маркетинга

Наблюдение и руководство персонала в сфере маркетинга

Распределение ресурсов

Оценка результатов маркетинга

Д. Программа маркетинга представляет собой совокупность всех различных планов и действий маркетинга, которые образуют общие усилия маркетинга в любое специфическое время

II. Объяснить роль маркетингового плана

A. План маркетинга - проект того, что маркетинг должен выполнить

Обычно он рассчитан на один год, но иногда может быть написан для двух лет

План маркетинга должен быть совместимым и дополнять другие планы для других областей

В планы маркетинга входит определение рынка для продукта, тактики маркетингового процесса, оценочный и контрольный механизмы, а также распределения ресурсов

Б. План маркетинга мелкого бизнеса обычно не так детализирован или формален как планы маркетинга, написанные в больших организациях

Ценность планирования - то, что, разрабатывая каждую из секций плана маркетинга, фирма вынуждена выявить и устранить проблемы, которые являются ключевыми к будущему успеху, если не мешающими выживанию

Оценивая базу клиентов в течение процесса планирования, может выясниться, что большой объем продаж произведен маленьком числом клиентов, это часто следует из 80-20 правила, где 80 процентов дохода производится 20 процентами клиентов

Описать действия по выполнению планов

Планы маркетинга бессмысленны, если и пока они не активизированы

Выполнение - активизация плана маркетинга, когда люди, деньги, технология, и материалы собраны в одно целое, вместе, чтобы выполнить тактику маркетинга и достичь поставленных целей

Выполнение требует организации людей для достижения целей, также как выполнение деталей работы, которую они должны исполнить, и получить достаточно денег, материалов, технологий, и лидерства, так чтобы они могли делать свою работу хорошо

Хорошее выполнение не может спасти от изъянов в плане маркетинга

Б. Три ключевых действия, вовлеченные в выполнение это организация, укомплектование персоналом, и наблюдение за служащими

Лидерство - важный компонент в успешном выполнении, потому что это имеет прямое воздействие на выполнение

Многие современные менеджеры по маркетингу уполномочивают служащих к принятию решений и берут ответственность за их работу

Выполнение не всегда легко, потому что люди часто сопротивляются изменениям, а иногда, выполнение требует этого

Другие проблемы выполнения связаны с проблемами коммуникаций

Внутренние дискуссии по вопросам о ресурсах могут отвлекать внимание от основных действий по выполнению

Менеджеры по маркетингу должны определить угрозы выполнению плана прежде, чем они начнут решать их

Объяснить функцию контроля в маркетинге

A.

Контроль снабжает информацией, которая может использоваться, чтобы изменить планы маркетинга и их выполнение

Контроль чрезвычайно важен, когда конкуренция велика и интенсивна, потому что товарный контроль может привести к конкурентоспособному преимуществу, улучшая эффективность и эффект действий маркетинга

Контроль должен быть систематическим

Б. При контроле используются такие меры как продажа, доля на рынке, затраты, и удовлетворение клиента.

В. Аудит маркетинга -беспристрастная, всесторонняя экспертиза действий маркетинга в организации, которая проводится периодически беспристрастными ревизорами как деятельность контроля

V. Обсудить, как результаты контроля могут применяться в маркетинге

Результаты контроля бессмысленны, если они не активизируют ответ

Б. Некоторые американские компании встали перед такими проблемами в контроле качества, и поэтому обратились к Японским методам контроля качества. Это включает kaizen, обязательство непрерывного усовершенствования, которое ищет пути для производства изделия и процессов лучше, и таким образом увеличивают качество

Результаты контроля могут указывать, что изменения должны быть сделаны в продукте и рыночных смесях или в стратегиях, разработанных, чтобы увеличить предприятие

Модели "портфеля" продукта могут использоваться для определения доли на рынке или вклады прибыли различных изделий предприятия

Решения увеличения роста в продукции и на рынках могут быть разбиты на категории в пределах матрицы возможностей изделия / рынка

а. Четыре ячейки матрицы включают стратегию проникновения на рынок, которая способствует увеличению продаж существующих изделий среди текущих целевых рынков без того, чтобы заменить изделия или рынки

б. Рыночная стратегия развития призывает к входу в новые рынки с теми же самыми изделиями

в. Стратегия развития продукта предполагает изменения изделий, или добавление новых, на существующие рынки

г. Иногда, стратегия призывает к разностороннему развитию предложений новых изделий на новых рынках

Другие решения по изделию включают сохранение статус-кво, лишения, и завершения изделия