<<
>>

Глава III. Концептуальные аспекты удовлетворения и развития потребностей в системе маркетинга

Анализ сущности маркетинга должен включать рассмотрение логики и содержания процесса возникновения, формирования, удовлетворения и развития потребностей. В литературе относительно этих понятий до сих пор не существует однозначного мнения.
Западные маркетологи раскрывают их достаточно противоречиво, а российские специалисты при определении этих понятий традиционно ограничиваются макроэкономическим уровнем. Между тем, проблема удовлетворения и развития потребностей с позиций маркетинга представляется не только как теоретическая, но имеющая и практическую направленность, а именно как проблема управления этим процессом, в котором должны быть четко выделены объекты и субъекты регулирования для сочетания интересов производителей и потребителей. В условиях многообразия форм собственности эта проблема носит многоуровневый характер и имеет свои особенности.

Односторонность подхода западных маркетологов к поставленной проблеме проявилась в том, что они акцентировали свое внимание только на вопросах управления потребительским выбором, что привело их к необходимости разграничения истинных и ложных потребностей, возбуждаемых и удовлетворяемых маркетингом. Будучи не в состоянии найти критерий такого разграничения, западные специалисты, высказывая в принципе верную мысль об активизации функций государства в процессе возникновения потребностей, что логически предшествовало бы контролю за производством, тем не менее опираются на эгоистический интерес потребителя, его способность поступать по- своему и выдвигают положение о

том, что «замена спорного приоритета потребителя сомнительным приоритетом бюрократа или интеллектуала способствует лишь появлению большего числа проблем» . А потому дискуссия о разграничении истинных и ложных потребностях переводится западными маркетологами в область идеологии, хотя и там утверждается, что «на данный вопрос нет объективного ответа» .

Столь же односторонен и подход отечественных экономистов к проблеме возникновения, удовлетворения и развития потребностей.

Закономерно преувеличивая роль государства в административно-командной экономике, они решают эту проблему путем сознательного планомерного воздействия общества на структуру и возвышение потребностей всех социальных групп трудящихся, создавая предпосылки для их сближения.

Возникновение разнообразных потребностей объяснялось экономистами развитием новых отраслей производства , а эталоном для их достижения объявлялись рациональные нормы потребления, посредством которых можно было якобы более конкретно и точно определить пути и направления повышения благосостояния и культуры советского народа на самые высокие позиции в ми- ре. При этом проблема разграничения ложных и истинных потребностей так же, как в западном маркетинге, объявлялась идеологической6 или решалась с позиций их объективной обусловленности: если потребности лишены связей с потреблением, спросом, товарооборотом, то такие потребности являются лож-

ными; если же они обусловлены развитием объективных факторов и оказывают влияние на производство, то они истинны.

Нам представляется, что все потребности, несмотря на их различную степень осознанности и субъективные формы, обусловлены и объективными факторами, а так же связаны, по меньшей мере, с потреблением. Поэтому определять критерий разграничения потребностей на истинные и ложные, исходя из их объективной обусловленности и отсутствия связей с любой сферой воспроизводственного процесса, неправомерно. Более того, все потребности, будь они истинными или ложными, не могут формироваться иначе, как под воздействием сфер производства, распределения, обмена и потребления.

Но какими бы ни были потребности, они должны возникнуть. Таким образом, центральной проблемой является не истинность и ложность потребностей, несмотря на значимость их разграничения, а то, какую роль играет маркетинг в их возбуждении и развитии.

По этому вопросу мнения специалистов разделились. Одни маркетологи полагают, что потребности маркетингом не создаются, они уже существуют, однако он может воздействовать на них и удовлетворять , предоставляя потребителю товар или услугу в соответствии с требованиями покупателя, тем самым способствуя развитию потребностей как ложных, так и истинных.

Другие маркетологи настаивают на том, что маркетинг может возбуждать у потребителя такие нужды, которые ему не свойственны, и тем самым наносить вред благосостоянию общества и развитию личности.

В свою очередь отечественная экономическая наука, до последнего времени не углубляясь в анализ проблемы истинных и ложных потребностей, утверждает, что потребности возникают и развиваются только под объективным

воздействием производства, а поэтому наиболее полное их удовлетворение и развитие осуществляется при условии реализации производством возможности создания товаров и услуг в соответствии с рациональными нормами потребления.

Вместе с тем в рамках и того, и другого подхода разработан ряд положений, позволяющих усомниться в категоричности этих выводов и по-иному рассмотреть эту проблему. Для этого необходимо еще раз обратиться к определению и классификации потребностей, которые имеются в литературе. Если относительно определения потребностей как осознанных людьми условий, на достижение которые направлена их деятельность, позиции большинства специалистов едины, то классифицируют потребности авторы по-разному.

Отечественная экономическая наука, рассматривая потребности в единстве с экономическими формами их реализации, выделяет экономические потребности, существование которых опосредовано экономическими отношениями, и внеэкономические потребности, не зависящие от экономических отношений. По всей видимости, когда речь идет о рыночных отношениях, абсолютное большинство потребностей опосредовано товарно-денежными отношениями. Поэтому в качестве исходной категории следует рассматривать именно экономические потребности.

Далее, в экономических потребностях выделяются потребности личные - в предметах потребления, и производные - в средствах производства. Для нашего анализа такое деление несущественно, но поскольку личные потребности разнообразнее, богаче производственных и в условиях ориентации производства на удовлетворение конечных (личных) потребностей обусловливают производственные, то ограничимся рассмотрением именно личных потребностей.

Они, в свою очередь, могут быть представлены как физиологические, интеллек-

туальные и социальные, причем две последние группы имеют, по утверждению авторов, исторический характер и безграничны в своем развитии.

Однако подобная классификация достаточно условна. Авторы, приводящие ее, сами отмечают, что хотя она является исчерпывающей для характеристики человеческой личности как существа биологического и социального, все- таки остается относительной: во-первых, физиологические, или естественные, потребности с развитием общества так же подвержены изменениям, во-вторых, реализация физиологической потребности, например, в пище всегда эстетически оформлена и доставляет не только физиологическое, но и эстетическое, эмоциональное удовлетворение, а такая естественная потребность, как потребность в одежде и обуви, имеет «социальный» оттенок.

Значит, какую бы потребность в рамках этой классификации мы ни рассматривали, удовлетворяя ее, индивид может одновременно удовлетворять и другие потребности. С этих позиций потребности имеют комплексный характер. Образуя систему, они не только взаимосвязаны, но и взаимодополняемы. На эту характерную черту системы потребностей указывают многие экономи-

3

сты.

Приведенные классификации, свидетельствуя о различных критериях, возможных при рассмотрении системы потребностей, однако не позволяют пока обнаружить процесс их возникновения, удовлетворения и развития, хотя фиксируют неоднопорядковую степень насущности разных групп потребностей.

Между тем ряд маркетологов различает родовые потребности и желания. Родовая потребность обусловлена природой человека и не создается обществом или маркетингом. Желания - это специфические средства удовлетворения более

глубоких родовых потребностей. По мнению Ф. Котлера, желания - это по-требности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы.

Желания человека превращаются в спрос, который выступает как платежеспособная потребность.

Дж.М.Кейнс называет родовые потребности естественными, абсолютными, присущими природе организма. Одновременно он выделяет потребности относительные, приобретенные, выступающие как культурные и социальные, зависящие от опыта, условий среды и степени развития общества. Абсолютные потребности поддаются насыщению, а относительные насытить невозможно, потому что с возрастанием их общего уровня растет стремление этот уровень повысить. По мнению автора, в таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей равнозначно их развитию.

Данные классификации вызывают интерес тем, что, во-первых, в них намечен процесс становления и развития потребности, а во-вторых, они свидетельствуют о разных возможностях насыщения потребностей, составляющих систему.

Однако, если нижние «этажи» созревания потребностей, в большей степени субъективизированные, здесь представлены достаточно конкретно, то процесс трансформации в них абсолютных потребностей дан пока в самой общей форме.

Приведем еще две классификации, которые используют экономисты. Л.Эббот разграничивает родовые и производные потребности. Производная представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также объект желания. Родовая потребность в средствах передви-

жения порождает производную в автомобиле. Насыщение возможно лишь производной потребности, но не родовой. Под воздействием научно-технического прогресса родовая потребность не насыщается, т.к. уровень ее растет с появлением усовершенствованных товаров и соответствующих им новых производных потребностей.

К.Маркс выделяет, как известно, абсолютную потребность, действительную и платежеспособную. Абсолютная потребность - это желание обладать то- варами, действительная потребность - это потребность, которая возникла бы, если бы денежная заработная плата была выше или жизненные средства были бы дешевле.

Платежеспособная потребность есть спрос, который всегда понимается как спрос платежеспособный.

Используя лексику Л.Эббота и К.Маркса, можно представить, что абсолютная потребность - это первоначальная форма возникновения потребности, основа экономических личных (физиологических, интеллектуальных и социальных) потребностей, которая затем, по мере созревания, превращается в производную, действительную потребность.

На первый взгляд может показаться, что абсолютные потребности, не выражая отношений по поводу присвоения продуктов общественного производства и не будучи опосредованными его экономическими формами реализации, не могут являться предметом политэкономии и маркетинга. Однако абсолютные потребности выступают необходимым моментом системы экономических потребностей. В результате трансформации абсолютной потребности в специфическую экономическую потребность и в связи с последней абсолютная потребность должна быть исследована и политической экономией, и маркетингом.1

Приведенные классификации позволяют определить, во-первых, этапы становления и развития потребностей, во-вторых, условия возникновения ис-

тинных и ложных потребностей, в-третьих, роль и возможности маркетинга в их создании, формировании, удовлетворении и развитии.

Первая стадия - стадия возникновения потребности. Здесь потребность возникает как абсолютная в результате общественного развития. Она предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность и выражается пока только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему (например, потребность в эффективных средствах связи и обработке информации).

На второй стадии своего созревания абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере - потребность в компьютерах).

На третьей стадии зрелости производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для ее удовлетворения под воздействием конкуренции становятся еще более очевидными (потребность в компьютерах фирм Эппл или Аи Би Эм).

На четвертой стадии производная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремление к получению уже не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми по-требителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком).

На пятой стадии желания превращаются в первичный спрос как платежеспособную потребность и готовность к покупке.

На шестой стадии - стадии удовлетворения потребностей - первичный спрос превращается во вторичный, реализованный.

Возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке.

Процесс возникновения и созревания потребности происходит под воздействием сложного механизма взаимосвязи потребностей и способностей. Научно-технический прогресс и уровень развития производства совершенствуют условия и содержание труда как способа реализации способностей, повышая удовлетворенность им и преобразуя способности человека, через которые, все более сопрягаясь с ними, развиваются и потребности. В свою очередь, потребности, реализующиеся в формах престижного потребления, в силу их общей ненасыщаемости, обусловливают кратковременность связи человека с вещами (формируют своеобразную культуру бесконечной смены товаров или их перенакопления в быту), выражаются в искажении подлинных ценностей, ведут к возникновению неудовлетворенности своей жизнью и не востребованных обществом способностей.

Сложным является и механизм превращения потребностей в спрос. В теорию соотношения спроса и потребностей заметный вклад внесли отечественные экономисты. Так, спрос ими трактуется как форма проявления потребностей, которая обеспечена платежеспособностью. Однако, как форма может не совпадать с содержанием, так и спрос может не совпадать с потребностью. Отечественные экономисты, работая в условиях этого несовпадения, выработали ряд определений, которые отражают состояние спроса. Так, Л.Ф. Столмов, анализируя количественную и качественную определенность спроса, подчеркивает, что предъявляемый (сформировавшийся) спрос и реализованный спрос в первом случае выражает те потребности, которые население считает нужными удовлетворить при данных условиях, а во втором - представляет собой видоизменение предъявленного спроса под воздействием товарного предложения. Если структура товарного предложения не соответствует структуре предъяв-

ленного спроса, т.е. если потребитель не находит на рынке нужный ему товар и приобретает тот, который не соответствует его потребности, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, а значит, неудовлетворенного. При таком положении, верно отмечает У.Г.Чернявский, снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения. Если же потребитель, не найдя в продаже нужного ему товара, откладывает покупку в надежде все-таки найти ее позднее или, не обладая достаточной суммой, намерен накопить ее, то такой спрос может рассматриваться как отложенный. В принципе, и вынужденный, и отложенный спрос является неудовлетворенным, т.к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на фирме.

Очевидно, классификация потребностей в маркетинге должна быть не только строгой в теоретическом плане, но и служить практическим инструментом определения их видов, форм и характера развития, в соответствии с которыми необходимо создавать товар и побуждать потребителей принимать решения о покупке. В этом смысле вряд ли применимы классификации, предложенные специалистами и рассмотренные выше. Наиболее приемлемой для решения задач маркетинга представляется классификация, которая была дана российским маркетологом Д. Барканом. Ее достоинства заключаются в том, что она, во-первых, отражает комплексный принцип подхода к потребностям, во- вторых, позволяет уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую фирма собирается удовлетворить своим товаром или услугой, в-третьих, является надежным инструментом управления в маркетинге, апробацию которого убедительно демонстрирует автор. По его

мнению, классификационные признаки и составляющие характеристики можно свести в удобную для анализа потребностей матрицу.

Все потребности первоначально подразделяются на производственные и индивидуальные. В свою очередь, индивидуальные потребности можно подразделить по следующим критериям:

по иерархии потребностей - на первичные, или низшие (физиологические, безопасности), и социальные, или высшие (в принадлежности и одобрении социальной группы, в авторитете и уважении, в самовыражении);

по факторам, влияющим на формирование потребностей - на исторические, национальные, географические, природно-климатические, половые, возрастные, социально-групповые;

по временным параметрам - на остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие), дальносрочные;

по принципу удовлетворения - на удовлетворяемые одним товаром, комплексом товаров, с помощью услуг, товарами и услугами, взаимозаменяемые (конкурентные);

по четкости перевода в характеристики продукта - на неопределенные, конфигурационные, качественные, количественные (четкие, размытые);

по степени принципиального удовлетворения - на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные;

по массовости распространения: географического - на всеобщие, региональные, в пределах страны; социального - на всеобщие, внутринациональные, внутри социальной группы, внутри социальной группы по образованию, внутри социальной группы по доходу и т. п.;

по эластичности - на слабоэластичные, нормальной эластичности, высокоэластичные;

по природе возникновения - на основные, прямо индуцированные, косвенно индуцированные;

по сложившемуся общественному мнению - на социально негативные, социально нейтральные, социально позитивные;

по глубине проникновения в общественное сознание - на неосознанные, единично осознанные, частично осознанные, осознанные всей потенциальной социальной группой;

по степени текущей настоятельности - на слабо интенсивные, нормальные, повышенно интенсивные, ажиотажные (экстремальные);

по причине возникновения - на естественные, импульсивные, внушенные (другими потребителями, модой, рекламой);

по времени потребления - на единично удовлетворяемые, дискретно удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые, непрерывно удовлетворяемые;

по свободе удовлетворения - на свободные и деформированные (последние, в свою очередь, могут быть деформированными в низкой степени, средней степени или высокой степени);

по специфике удовлетворения - на универсальные (массовые), укруп- ненно сегментированные, среднесегментированные, индивидуализи-рованные;

по широте проникновения в различные сферы жизни - на моносфер- ные, олигосферные, полисферные;

по характеру барьеров удовлетворения - на связанные со здоровьем, психологические, социально обусловленные, ресурсные.

Осмысливая потребности по разным классификационным признакам, маркетолог более четко представляет проблемы покупателей и фирмы. Так, например, анализ потребности по временным параметрам дает возможность оценить вероятную динамику емкости рынка и выявить потребности, находящиеся в стадии становления. Оценка потребности по степени ее интенсивности позволяет проследить превращение потребности в мотив поведения, т. е. нужду, ставшую столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. А исследование потребности по причине ее возникновения способствует определению ее характеристики как истинной или ложной.

По всей видимости, вопрос о ложности и истинности потребностей должен решаться следующим образом. Во-первых, ложными являются те потреб-

ности, которые признаны обществом как социально опасные, все другие потребности являются истинными. Несмотря на то, что маркетинг располагает средствами для уменьшения реализации ложных потребностей (потребления) и активно использует эти средства, тем не менее все же удовлетворяет такие нужды. Во-вторых, если на стадии превращения потребности в желания у одного и того же субъекта (индивида, группы) возникает множество стремлений разнообразить свое потребление, по сути, одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно, если они не способствуют удовлетворению более высоких (интеллектуальных и социальных) потребностей, активному творческому самоутверждению человека как социального существа, не обеспечивают развитие способностей личности, то такие потребности (желания) можно оценивать как ложные. И вот в этом случае с помощью маркетинга, наряду с развитием истинных потребностей, могут культивироваться и ложные, которые име-нуются маркетологами как квазипотребности.

Исследуя эту ситуацию, Дж. Гэлбрейт пришел к выводу, что если потребность ощущается, то производство товара для ее удовлетворения полезно, но если имеет место создание товарным предложением желаний, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим: «И тогда лицо, утверждающее, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее собственных усилий».

Одновременно следует подчеркнуть, что в данном случае речь не идет об объективном процессе возрастающей дифференциации потребностей применительно к различным группам и слоям населения. Кстати, целый ряд зарубежных и отечественных специалистов полагает, что различия в потребностях разных групп потребителей не усиливаются, а наоборот, уменьшаются, потребности

стандартизируются и унифицируются. Несмотря на то, что этот аспект исследования вызывает интерес, в данном случае анализируются не различия между системами потребностей разных субъектов общества, а характеристики системы одного и того же субъекта.

В отечественной литературе неоднократно обосновывалось утверждение, что потребности являются не случайным набором нужд, а представляют собой жесткую, внутренне взаимосвязанную стройную систему. Развиваясь одновременно в форме абсолютных и производных потребностей, в форме желаний и спроса, эта система имеет сложную иерархичную структуру и отличается комплексностью, взаимозависимостью и кумулятивным характером роста. В связи с этим авторы коллективной монографии «Типология

потребительского поведения» пишут, что появление новых потребностей не означает полное исчезновение старых; существенно меняется лишь их значение в общей структуре, старые запросы как бы уступают место новым, а возвышение потребностей характеризуется их обогащением, повышением их разнообра-

3

зия, многослойности и различной направленностью».

В данном случае разнообразие потребностей индивида не идентично дифференциации его желаний, тем более излишней, но означает качественное и количественное совершенствование структуры потребностей. Поэтому следует согласиться с положением о том, что без такого разнообразия нет и не может быть умножения творческого начала: оно есть основа и главное условие дальнейшего накопления интеллектуального потенциала общества.

Рассматривая проблему истинных и ложных потребностей, ученые задают резонный вопрос: кто будет определять меру этой разумности ? В советский

период отечественные экономисты полагали, что эту функцию должен выполнять Госплан. Западные маркетологи возлагают ее на самого потребителя.

Потребительское поведение и потребности развиваются под воздействием ряда закономерностей. Во-первых, абсолютные потребности являются потребностями ненасыщаемыми. Степень насыщения потребностей растет по мере перехода их во все более субъективизированные формы. Поэтому как бы ни были разнообразны желания потребителя, истинные и ложные, они могут быть достаточно скоро насыщены при соответствующем товарном предложении. Во- вторых, удовлетворение новых потребностей вначале осуществляется более обеспеченными семьями, которые располагают большей возможностью пере-распределять средства в пределах данного бюджета. Их

потребление и потребности предстают перед менее обеспеченными семьями как уровень жизни, приблизиться к которому они стремятся. В-третьих, доход оказывает преимущественное влияние на структуру потребностей и спроса только в период достижения им определенного уровня, рубежа, за пределами которого реальное потребление и ориентации в большей степени детерминированы социально-демографическими, профессионально-квалификационными и т.п. факторами.

В этом плане интересна мысль, высказанная И.С.Коном о том, что обще-ство движется к состоянию, когда всеобщим станет стремление не к вещам, а к деятельности. По его мнению, есть люди с очень высоким интеллектом, для ко-торых деятельность уже теперь является главным в жизни. По всей видимости, для таких людей в большей степени типично разнообразие потребностей, а не дифференциация желаний. Если предположить, что более интеллектуальный труд в нормальной рыночной экономике и оплачивается более высоко, то с по-

зиций выделенных закономерностей становится очевидным, что осознание индивидом неэффективности накопления функционально непригодных благ для удовлетворения ложной потребности (дифференцированных желаний) при росте доходов и ориентации на более обеспеченную в материальном отношении группу населения может значительно способствовать замене ложных потребностей на истинные. Несмотря на то, что в подобной замене значительна роль са-мостоятельного критического отношения потребителя к своим потребностям, о чем наша экономическая наука почти не говорила, все-таки преобразования ложных потребностей в истинные вне государственной социальной политики происходить не могут. Это ощущают и западные маркетологи, одна часть которых упорно отказывается от государственного вмешательства в решении проблемы удовлетворения и развития потребностей, а другая полагает, что государство и его институты на основе маркетинга должны быть полны сознания необходимости выполнения своих задач, направленных на службу человеку, чтобы предложение товаров определялось потребностями населения.

Понятно, что развитие потребностей может происходить только на основе наиболее полного их удовлетворения. Но столь же полно могут удовлетворяться, развиваясь, и ложные желания. Более выраженная ориентация маркетинга на потребителя уже не ограничивается определением формирующегося спроса, который реализуется в покупках, и степени удовлетворенности во время по-требления товара, но означает адаптацию производства к абсолютным, родовым потребностям и изучение отложенного, неудовлетворенного спроса.

Однако, в связи с тем, что истинные потребности становятся все более разнообразными, а желания и спрос - индивидуализированными, для более полного их удовлетворения необходима дифференциация производства. Это явление с позиций марксистско-ленинской экономической науки рассматривалось неверно. Логика марксистов в этом вопросе основывалась на положении о том, что источником и причиной совершенствования производства является са-

мо производство, его самодвижение. Возбуждение абсолютной потребности происходит в результате создания новой потребительной стоимости. Производство не в состоянии создавать товары единицами и даже десятками, а потому, приспосабливая человека к себе, с объективной необходимостью ведет к равенству потребностей. Эта тенденция становится определяющей. Процесс развития и распространения потребности во времени и пространстве, имеющий поэтапный характер, по мнению авторов, выглядел следующим образом: на первом этапе производство создавало новую потребительную стоимость и тем самым новую потребность; на втором - начинался процесс удовлетворения этой потребности, т.е. потребление, в ходе которого проверялось соответствие потребительной стоимости вкусам и запросам потребителей, а так же одновременно начиналось саморазвитие потребностей (их воспроизводство и распространение); на третьем этапе, характеризующимся как процесс саморазвития потребностей, они самовозрастают, но не могут быть полностью удовлетворены, т.к. производство не успевает за возросшими потребностями; и, наконец, на четвертом этапе налаживается массовое производство товаров.

Таким образом, производство потребительной стоимости логически предшествует возникновению потребности.

Согласно логике маркетинга, потребности, возникая в форме абсолютных потребностей, предшествуют началу производства и потому выступают для него импульсом развития. Даже новые открытия, осуществляющие прорыв в технологиях и меняющие способ потребления, происходят, как нам представляется, в соответствии с абсолютной потребностью. Именно вследствие того, что новый продукт соответствует абстрактному пока стремлению потребителя не просто разнообразить потребление, а решить возникшие проблемы, этот инновационный продукт будет признан.

Поэтому вполне вероятна ситуация, в которой высокий профессионализм и искусство маркетолога позволяют ему предвидеть возникновение абсолютной потребности, и, адаптируя возможности научно-технического прогресса к

своему производству, он вместе с другими специалистами фирмы создаст товар, удовлетворяющий эту потребность. В результате ускорится превращение возникшей абсолютной потребности в производную и действительную, как ускорится и весь процесс формирования и удовлетворения потребностей. Очевиден и выигрыш такой логики развития производства на рынке.

Однако столь же возможна и другая ситуация, например, когда процесс производства начинается на последующих стадиях формирования и удовлетворения потребности. Но тогда производство чревато развитием ложных желаний или несовпадением произведенного продукта складывающимся нуждам и требованиям потребителя.

Если в первом случае маркетинг обеспечивает прогрессивные изменения во всем потребительском поведении и в системе потребностей, усиливая конкурентоспособность предприятия, то во втором - товар может приспосабливаться к рынку (потребностям) только с целью развития желаний потребителей, угрожая снижению конкурентоспособности фирмы.

Однако, и в том, и в другом случае маркетинг ориентирует производство на индивидуализированные потребности, обусловливая товарно- дифференцированный характер самого производства. И несмотря на возможность возникновения ложных желаний, такая направленность производства в большей степени способствует удовлетворению потребностей.

Следствием логики, согласно которой производство возбуждает абсолютную потребность созданным, исходя из его возможностей, товаром, является приспособление к нему потребностей, в результате чего само производство приобретает массово-недифференцированный характер с ориентацией на усредненного потребителя. Такое производство ведет не к выравниванию потребностей, а к ограничениям в их удовлетворении и совершенствовании, имеет существенный отрицательный эффект, препятствующий развитию человеческой личности.

Традиционной особенностью политэкономического анализа процесса возникновения потребностей было отрицание в нем роли потребления. Одним

из первых эту традицию нарушил К.К.Вальтух, утверждающий, что новые потребности рождаются в результате развития и удовлетворения старых потребностей, как их продолжение, поскольку достижение всякого уровня благосостояния открывает его недостатки и тем самым порождает новые потребности: «... возникновение новых потребностей порождается развитием потребления ...» Эта позиция справедливо критиковалась нашими экономистами за столь категорическое рассмотрение потребностей как нечто внешнего по отношению к производству, хотя, на наш взгляд, она совсем не означает, как предполагал В.В.Радаев, что «некие изначальные потребности человека ... обладают животворящей силой, порождающей автомобили, самолеты, телевизоры т.д.»2 Истина, очевидно, лежит посередине. А именно, потребности могут порождаться производством, приспосабливаясь к новому товару, но и одновременно возникать на основе сложившихся и удовлетворенных потребностей как более совершенные и стимулирующие развитие самого производства. Действительно, в реальной жизни имеется немало примеров, когда потребность уже существует, а товар, ее удовлетворяющий, нет. Так, существует потребность в коррекции зрения, потребность в средстве против облысения, потребность в избавлении от пыли в квартире, которые не могут быть полностью удовлетворены товарами, предлагаемыми производством.

Такое «дуалистический» подход к возникновению и формированию потребностей позволяет включить в этот процесс активную позицию самого потребителя, его отношение к динамике своих нужд и желаний. В рамках концепции маркетинга абстрактная и бессубъектная трактовка этой проблемы политэкономами преодолевается переносом основы ее решения в более конкретные условия. В частности, маркетологи полагают, что потребность возникает под воздействием различных внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы - это социокультурные, личностные и психологические, определяющие че-

Вальтух К.К. Удовлетворение потребностей общества и моделирование народного хозяйства. М., 1973. С.78-79.

Радаев В.В. Потребности как экономическая категория. М., 1970. С.115-116.

Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. пер. с англ. М. 1979. С.75.

ловека как личность. Внешние факторы - это, говоря языком маркетинга, контролируемые и неконтролируемые (общественные) факторы, пересекающиеся с маркетинговой средой.

В совокупности внутренних факторов выделяется система ценностей, отражающая обобщенные представления о благах с точки зрения их настоятельности, полезности, выстраивающими потребности в определенный ряд, индивидуализированный у разных потребителей. Осознание и оценка потребителем своих потребностей, имеющихся возможностей их удовлетворения и система ценностей регулируют его потребительское поведение.

Изучая процесс возникновения потребностей индивида и выделяя внутренние факторы, которые оказывают на его поведение наибольшее формирующее влияние, маркетинг создает свой комплекс таким образом, чтобы он в большей степени отражал воздействие внутренних и внешних раздражителей и соответствовал запросам потребителей, побуждая их к покупке. Для этого маркетинг разрабатывает технику и методы изучения ответных реакций покупателей, исследует степень удовлетворенности потреблением данного товара, составляет профили сегментов, т. е. групп своих покупателей, анализируя их привычки, вкусы, поведение, образ жизни в целом.

Если же вопросы о внутренних раздражителях оставлять за рамками концепции маркетинга и формировать товарную политику, руководствуясь возможностями производства, то в таком случае на первый план выдвигается задача создания потребности за счет давления на покупателя, путем принудительного изменения системы его нужд, ценностей, запросов. Поэтому в период ориентации на рынок маркетинг, начиная с теории, выдвинутой А.Шоу, разрабатывал технику формирования спроса и давления на покупателей с помощью методов распределения, индивидуальных продаж, рекламной деятельности и установления приемлемых цен. Так, одна из первых рекламных кампаний по про-

даже автомобилей имела своей целью пристыдить тех, кто его еще не приоб- рел.

Маркетинг в этот период, в первую очередь, формирует потребности и насыщает спрос, поэтому объектами его изучения являются индивиды как субъекты покупки и их поведение на рынке. В методах формирования спроса и приспособления его к товарному предложению одну из важнейших ролей играет цена. Главными теоретическим конструкциями маркетологов становятся теории маржинализма. Маркетологи применяли практические выводы из этих теорий, уточняя, корректируя и подвергая дальнейшей разработке такие положения, которые могли бы составить основу для тех или иных маркетинговых решений. Американский маркетолог П.Конверс, указывая на необходимость адаптации общеэкономических теорий к концепции маркетинга, пишет: «Экономические теории ... были стартовой точкой. И это уже наша задача - посмотреть, как они работают. Если они не соответствовали реальности, я пытался найти способ их модифицировать или найти новые подходы. Так, многие маркетинговые теории сегодня являются модификациями или аппликациями старых экономических теорий». Однако в экономических теориях спроса реальный потребитель представлен как условно сконструированная модель рационального человека, который имеет исчерпывающую информацию о товарах и ценах и делает свой потребительский выбор, исходя из принципа полезности. В соответствии с этим спрос представлен как готовность индивида платить, расходовать деньги на такое сочетание товаров, которое принесет ему максимум полезности.

В дальнейшем, ориентируясь уже на потребителя и наиболее полное удовлетворение его потребностей, маркетинг стал использовать в своем арсенале не только общеэкономические теории, но и достижения таких наук, как бихевиоризм, экономическая психология, социология и т.п. Применяя различные

концепции поведения потребителя, маркетологи более детально изучали воздействие на спрос форм потребительского поведения, установок в трудовой деятельности, жизненных целей покупателей. Американский маркетолог Дж.Катона, разграничивая теорию маркетинга и экономическую науку, подчеркивает, что теории спроса и предложения строили модели рыночной динамики и рыночного равновесия из соотношения предложения, спроса и цены, причем спрос рассматривался как результат рационального поведения покупателя на рынке, в то время как теория маркетинга рассматривает спрос как результат проявления потребностей, мотивов и психологии потребителей.

С позиций качественной оценки спроса ориентация маркетинга на рынок привела к тому, что при росте реализованного спроса возрастал и неудовлетворенный спрос. Фирмы преувеличивали роль управления «портфелем заказов», при котором желаемый финансовый результат получается зачастую лишь за счет сдвигов в ассортименте, ловкого проталкивания на рынок поверхностных модификаций уже имеющихся товаров, а не за счет повышения эффективности производства на основе изучения потребностей.

В итоге, товар, предлагаемый фирмами, и запросы, выдвигаемые потребителями, все больше расходились, а побудительные факторы в системе маркетинга ограничивались давлением на покупателей и принуждением их к покупке. Функции маркетинга по удовлетворению потребностей искажались, возрастала потребительская неудовлетворенность продуктом, увеличивался неудовлетворенный спрос.

Негативное воздействие маркетинга проявилось в насаждении культа потребительства, «что ускорило переход капиталистической экономики от «эпохи изобилия», дешевизны сырьевых и других материальных ресурсов к эпохе «недостаточности» - растущей ограниченности и дороговизны ресурсов».

В этих условиях Американская ассоциация маркетинга отметила необходимость переориентации маркетологов с масштабного создания и формирова-

ния потребностей для форсирования сбыта на выявление неудовлетворенного спроса и методов управления им.

Таким образом, в период превращения маркетинга в функцию не только торгового, но и промышленного капитала, когда его ориентация ограничивалась сферой рынка, а задачи - созданием и формированием нужд и спроса, позиции и маркетологов, и марксистов о доминирующей роли производства в возникновении потребностей смыкались. Однако, основываясь на них, ни рыночная экономическая система, ни командно-административная система проблему полного удовлетворения и развития потребностей без ущерба для роста благосостояния решить не смогла. Если в нашей стране абсолютизация обусловленности возникновения потребностей производством привела в конечном счете к недопотреблению, то в странах с рыночной экономикой - к определенной деградации и искажению системы потребностей, ложным желаниям.

Объектом управления в социалистическом обществе всегда выступали непосредственно потребности и потребление. Процесс управления этими объектами включал воспитательно-идеологическое воздействие государственных институтов и их руководство механизмом спроса и предложения.

Сущность этого механизма заключается в том, что он был основан на централизованном планировании, инструментом которого выступали директивные плановые задания. С их помощью государство направляло и контролировало развитие рынка. Реализация государственных заданий осуществлялась через такие показатели, как план розничного товарооборота, его товарное обеспечение, планы поставок продукции производственно-технического назначения, нормативы товарных запасов, планы по объему реализованной продукции, устанавливаемые для отдельных предприятий и целых отраслей народного хозяйства. Наряду с этим государство организовывало товародвижение, устанавливало хозяйственные связи между поставщиками и покупателями, регулируя отношения между ними и формы реализации общественного продукта.

Действие механизма управления спросом и предложением заключалось в том, что спрос, как выражение покупательной способности населения, и предложение, как подлежащий реализации товар, формировались на основе народнохозяйственных планов. Централизованное планирование общественного производства позволяло регулировать предложение товаров, а планирование доходов населения и цен на товары - общий объем платежеспособного спроса. Регулированию подлежали и цены. Уровень их складывался под влиянием нормированных затрат на производство продукта с учетом тех задач, которые должна была выполнять цена, стимулируя развитие определенных отраслей хозяйства. Исходя из выделенных централизованными органами ресурсов и нормирования затрат, осуществлялось производство товаров, которые, приняв форму товарного предложения, должны были порождать спрос и активно воздействовать на него. В этом отражалась ведущая роль производства, под влиянием которого развивались потребности населения.

В этих условиях важность изучения покупательского спроса носит больше декларативный характер. Примат сферы производства заставляет основное внимание уделять процессу рационализации затрат на производство и обращение, а планы не основываются на динамике потребностей. Подобная организация производства не позволяет в полной мере совершенствовать конструктивные и качественные характеристики товара, материальную основу для удовлетворения и развития потребностей.

Рыночные отношения в такой системе хозяйствования не являются результатом производства и исключают самостоятельность продуцента в выборе форм приложения труда, формировании цен и его материальную заинтересованность в создании товара, соответствующего требованиям и потребностям конечных покупателей. В роли таких конечных покупателей для советского производителя выступали торговые организации, а формальным гарантом сбыта являлись заключенные с ними ежегодные договоры поставки товаров. Для производителя в таком механизме не важен акт окончательного перемещения товара в сферу потребления, а вполне достаточен «сброс» продукции в каналы

сбыта. Новый производственный цикл все равно начнется, независимо от того, заплатили покупатели за эту продукцию свои деньги или нет, таким образом не признав общественную полезность труда производителя. Розничная торговля, заключающая договоры о поставке товара с оптовым звеном, могла отказаться принимать на реализацию неходовые товары, однако система неофициальных связей, оказывающая существенное влияние на производственные отношения при социализме, искажала нормальные товаропотоки и часто стимулировала разбалансированность спроса и предложения, рост сверхнормативных товарных запасов. Такие запасы в розничной торговле уже в 1964 г. составили 2,5 млрд. руб. и продолжали увеличиваться.1

Для производителя в такой системе главным был лимит на все производственные затраты, определяемый государственными планирующими органами, который не мог быть превышен. Мнение рядового покупателя, его потребности и вкусы непосредственно на производство не воздействовали. Дизайн, объем, цвет и другие характеристики товара определялись специалистами производства. Качество продукции должно было соответствовать государственным стандартам, которые так же устанавливались и менялись государством в зависимости от возможностей производства, а не потребностей населения. Не будучи самостоятельными субъектами рынка, социалистические производители прямыми исследованиями потребностей и спроса практически не занимались.

Пропорции рынка, т.е. соотношения спроса и предложения, были прерогативой центрально-управленческих органов. Но поскольку эти пропорции напрямую зависят от тенденций в производстве, а в нем приоритет имеют отрасли, связанные с производством средств производства, то центральные органы были вынуждены накапливать все возрастающую часть национального дохода вопреки потребностям населения. Предложение товаров народного потребления неминуемо сокращается, а рост платежеспособного спроса увеличивается за счет доходов трудящихся I подразделения. В результате, возникает дисба-

1 Тюков В.С., Локшин Р.А. Советская торговля в период перехода к коммунизму. М., 1964. С.149.

ланс между спросом и предложением, усиливающийся социальной политикой уравнивания доходов и, в соответствии с ней, повышения заработной платы работников II подразделения без адекватного товарного покрытия. Но поскольку такой действующий механизм ничего общего с подлинным управлением не имеет, то и структурно-инвестиционная политика определяется не сигналами о динамике экономической эффективности, как в рыночно-регулируемой экономике, и даже не информацией о наличии или недостатке производственных мощностей, ресурсов, товаров, а основывается в конечном счете на сравнительной силе отраслевых министерств и ведомств.

В результате такая экономика становится малоэффективной, функционирует как производство ради производства, а цели общественного развития расходятся с целями повышения благосостояния народа. Показательно, что в такой экономике лишь 23-25% хозяйственного потенциала работает на выпуск товаров народного потребления, в то время как в промышленно развитых странах эта цифра достигает 60-70%.

Полное огосударствление планирования распространилось и на сферу по-требления. Количественной мерой в ней выступали нормирование, рациональные нормы потребления, разработанные и положенные в основу бюджета со-ветской семьи. Показатели, выраженные в научных нормах потребления, объявлялись направляющим фактором, ступенями для разработки важнейших гипотез подъема жизненного уровня трудящихся. Работа по составлению подобных норм велась в стране не один десяток лет. В основу типологии потребителей был положен размер среднедушевого дохода семей. Влияние других факторов - территориальных, национальных, возрастных особенностей потребления, размера и состава семей, их возраст, жилищные условия, социальная принадлежность, культурный уровень, субъективные ценностные ориентации и т.д. - так и остались менее изученными.

К концу 80-х гг. Госплан СССР утвердил более 200 нормативов потребления продовольственных и непродовольственных товаров. Сюда вошли физиологические нормы потребления продуктов питания, разработанные Академией медицинских наук СССР, нормы рационального потребления изделий легкой промышленности и нормативы обеспеченности населения отдельными видами товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода, составленные Всесоюзным научно-исследовательским институтом по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) с участием Центральной научно-исследовательской лаборатории по изучению спроса (ЦНИЛС).

Практика разработки рациональных норм потребления так и не дала ожидаемых результатов. Во-первых, нормы не учитывали особенности типологии потребления и ряда факторов, влияющих на его стереотипы. Во- вторых, если в отношении физиологических норм питания, разработанных медиками, с нормированием еще можно согласиться, хотя и этот факт оспаривается в литературе, то по отношению к духовным потребностям и даже потребностям в непродовольственных товарах разработка нормативов «всегда чревата опасностью ... самопроизвольного их ограничения». В-третьих, уже тогда потребности населения намного превышали возможности их удовлетворения. Тотальный дефицит и талонная система распределения продуктов в обществе исключали какое-либо отражение этих норм в практике планирования производства, торговли и других отраслей.

Однако следует особо подчеркнуть, что теоретическая разработка рационально-нормативной методологии потребления может рассматриваться как значительный вклад в науку о государственном регулировании экономикой. Если под нормами потребления понимать не процесс его ограничения, а видеть в них инструмент распределения созданных благ в обществе и повышения уровня

жизни низкооплачиваемых слоев населения, дополненный механизмом маркетинга на уровне фирм, то в такой трактовке нормы потребления могут занять свое достойное место в государственной социальной политике. Мероприятия, разрабатываемые в ее рамках, могут стать более конкретными и адресными.

В отличие от социалистического, демократическое общество управляет не потребностями и потреблением, а потребительским поведением. Субъектами такого управления выступают государственные институты, регулирующие общие условия жизнедеятельности и поведения населения (внешние общественные факторы окружающей среды маркетинга), и фирмы, которые на основе маркетинга управляют потребительским выбором и тем самым поведением потребителя. Если управление со стороны фирмы ориентируется только на спрос, то предложение товаров не будет полностью соответствовать структуре потребностей, и потребительский выбор будет затруднен. Последствием такого управления может стать неудовлетворенность потребностей, возникновение ложных желаний и расточительность материальных и трудовых ресурсов. Если же управление со стороны фирмы основывается на законах, по которым возникает и развивается потребность, если это развитие улавливается широко развернутой сетью государственных и фирменных маркетинговых служб, то, учитывая влияние окружающей среды на фирму и потребителя, маркетинг так формирует товарное предложение, чтобы потребительский выбор удовлетворял субъекта потребления и соответствовал его потребностям.

Однако даже среди маркетологов, не говоря уже о специалистах, далеких от маркетинга, распространено мнение, что изучение потребительского поведения - это слишком дорогостоящее и не очень нужное удовольствие в маркетинге. Некоторое снисхождение при этом делается для изучения поведения покупателей на рынке. Такая позиция в корне ошибочна. Без анализа особенностей покупательского поведения в сфере сбыта вообще не возможна хоть сколько- нибудь обоснованная разработка комплекса маркетинга, процесса реализации товара и установления хозяйственно-финансовых связей между предприятиями. Но столь же очевидна и необходимость изучения поведения индивида в его

трудовой деятельности, в сфере быта и досуга, т.к. на возникновение и формирование потребностей оказывают влияние все условия жизнедеятельности людей, вся сложная совокупность общественных отношений.

Со своей стороны изучая эти условия и отношения, фиксируя изменения в системе потребностей, воплощая в товарах и услугах вкусы и желания потребителей, маркетинг сам способствует совершенствованию форм поведения, возвышению потребностей, росту благосостояния народа.

Поэтому как важны исследования покупательского поведения, так же настоятельно изучение образа жизни потребителей.

<< | >>
Источник: И.В.Котляревская. МАРКЕТИНГ: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. 1997

Еще по теме Глава III. Концептуальные аспекты удовлетворения и развития потребностей в системе маркетинга:

  1. Глава III. Концептуальные аспекты удовлетворения и развития потребностей в системе маркетинга
  2. §2. Воздействие интеграционных программ АТЭС на регламентацию торгового оборота в странах-участницах
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -