<<
>>

Глава V. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России

Наша экономическая теория и практика к проблемам маркетинга обращается не впервые. В экономической литературе социалистического периода активно обсуждался вопрос о применимости маркетинга в практике строительства социализма.
Представители марксистско-ленинской экономической мысли развернули по этому вопросу оживленную дискуссию, в которую включились специалисты из многих стран, составляющих мировую систему социализма. Мнения ученых о "социалистическом" маркетинге разделились. Так, болгарский экономист Е. Керемедичев сформулировал положение, что "маркетинг как целостная концепция организации и управления реализацией товаров отдельного предприятия несовместима с марксистско-ленинской теорией реализации". Венгерский экономист С. Саболч, польские специалисты М. Рыдель и Е. Дули- нек, признавая за термином «социалистический маркетинг» право на существование, отмечали, что его нужно приспособить к нашему хозяйственному механизму. Однако это "приспособление" касалось лишь некоторых элементов маркетинга, а не его системы.

Возможность применения рыночной концепции управления при социализме рассматривалась и западными маркетологами. Недооценивая масштабы и глубину огосударствления экономики, они были убеждены, что производители субъективно игнорируют значение рынка в регулировании общественных пропорций, взаимосвязи производства и потребления, а потому полагали, что мар-

3

кетинг может использоваться в различных социальных системах.

Советские экономисты в целом поддерживали мысль о том, что "доктрина капиталистического маркетинга как таковая неприемлема для плановой социалистической экономики". Поэтому даже конкретные формы организации сбытовой деятельности, межфирменных связей и внутрифирменного планирования производства и сбыта, а также организация изучения рынка, опыт проведения рекламных компаний и другие элементы маркетинга так и остались нереализованными.

Выводы советских экономистов об отсутствия "необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга" были абсолютно верными, потому что производство, осуществляемое ради производства, экономика, приспосабливающая человека к себе, а не себя к человеку, в маркетинге не нуждаются.

"Переориентация на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную природу и направленность общественного производства при социализме". Была поставлена задача "при рассмотрении любых сторон и инструментов маркетинга ... отделять идеологический компонент, подвергая его всестороннему критическому анализу с методологических позиций марксистско-ленинской экономической науки" . Поэтому по меньшей мере странным представляется мнение некоторых ученых, бытующее в литературе и по сей день, что маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. В связи с этим следует еще раз напомнить, что маркетинг означает ситуацию, в которой покупатели товаров и услуг, созданных на основе упреждающего выявления их потребностей, «голосуют» своими кошельками за те или иные виды производства и тем самым влияют на формирование структурных пропорций. Потребителю принадлежит решающее слово: он корректи-

рует программы фирмы и обладает правом наложения вето на всю программу маркетинга. Такого значения в административно-командной системе потребитель никогда не имел. Авторы, поддерживающие мнение о соответствии маркетинга природе социализма, забывают, что увеличение сверхнормативных товарных запасов означало не то превышение предложения над спросом, при котором покупатели имеют возможность выбора при совершении покупки, а то, при котором они не хотят приобретать товары; что рядом с таким несоответствием развивалось другое, противоположное несоответствие - дефицит товаров, и что оба эти несоответствия не могли быть ликвидированы без разгосударствления собственности и превращения производителя в действительного хозяй-ствующего субъекта рынка.

Столь же безосновательны, на наш взгляд, попытки представить как атрибут административно-командного управления и элементы маркетинга вне их концептуальной системы. Маркетинг не может быть эффективен, если он не основывается на сочетании интересов производителя в прибыли и потребителя в товаре, соответствующем его запросам.

Однако такое сочетание предполагает, в первую очередь, рыночный характер развития и управления народным хозяйством, которого при социализме, как уже отмечалось, не было. Исключение предприятия как первичной хозяйствующей единицы из числа самостоятельных рыночных субъектов обусловливало и отсутствие полноценного механизма удовлетворения потребностей и повышения уровня жизни. Кроме того, существовала достаточно значительная сфера прямого распределения материальных и духовных благ - общественные фонды потребления, - которая, хотя и заложила прочный экономический фундамент социальных гарантий широкой доступности важнейших социально-значимых благ, все-таки не была опосредована рыночными отношениями. Такая искаженная система рынка вырабатывает свои собственные регуляторы экономических пропорций и удовлетворения потребностей, организует формы сбытовой деятельности и исследования рынка. Авторы, полагающие, что в условиях планово-распределительной системы присут-

ствовали такие элементы маркетинга, как изучение рынка и спроса, забывают о «встроенности» этих элементов в механизм обеспечения эффективности фирмы, о возможностях быстрой ответной реакции товаропроизводителя на изменение потребностей и платежеспособности покупателя, отсутствующих в ого-сударствленной экономике.

Вместе с тем, поскольку производство при социализме частично имеет товарный характер, то имманентно присущие ему признаки наблюдались и в условиях административно-командного управления хозяйством. Несмотря на специфику товарно-денежных отношений, в обществе существовал целый ряд учреждений и организаций, занимающихся изучением спроса и потребления, проблемами регулирования рынка товаров потребительского назначения.

В нашей стране эту систему составляли тысячи специалистов более чем 60 научно-исследовательских институтов и 40 высших учебных заведений экономического профиля. Службы изучения спроса были созданы при министерствах. Активную деятельность по изучению спроса вел ВНИИКС с филиалами во всех союзных республиках.

Вся экономическая наука продуктивно работала над теорией и методологией изучения и прогнозирования спроса, его методического и информационного обеспечения. Однако эти исследования носили безадресный характер. В основном, они выражались в обзорах рынка и не имели конкретных рекомендаций для предприятий. К числу недостатков этих исследований необходимо отнести и отсутствие систематичности наблюдений за рынком, слабую информационную базу государственной статистики, параллелизм и дублирование работы различных ведомств по изучению спроса. Это еще раз доказывает, что даже отдельные элементы маркетинга, отражающие первичную стадию систематизации рыночной теории управления, не могут эффективно применяться в командно-административной экономике. Поэтому не следует рассматривать практику работы с рынком как развитие элементов маркетинга в тех экономических условиях.. Несмотря на то, что методические вопро-

сы обеспечения исследования рынка в меньшей степени подвергнуты идеологии, в них сегодня необходимо вносить изменения с позиций маркетинга. Так, советская общественно-экономическая наука, например, в таких комплексных исследованиях, как образ жизни и народное потребление, в основу изучения этих явлений закладывала, в первую очередь, классовый признак.

С переходом к формированию рыночной системы управления интерес к феномену маркетинга в нашем обществе получил новые стимулы. Однако отношение к нему как к эффективному инструменту работы в условиях нарождающегося рынка сменилось настроениями разочарования и скепсиса.

В этой связи необходимо еще раз вернуться к условиям формирования маркетинга в развитых странах.

Маркетинг как целостная концепция рыночного управления связана с высоким уровнем развития технико-технологического базиса и возрастанием роли человека в общественном производстве. Прежде чем ориентироваться на потребителя, экономика США накопила большой производственно-технический потенциал. ВНП на душу американского населения, как известно, был более чем на половину выше, чем в СССР.

В структуре ВНП США для второй половины ХХ века была характерна доминирующая доля личного потребления при невысокой общей норме накопления, и хотя производство средств производства преобладало над производством предметов потребления, преимущественный рост последнего по сравнению с ростом орудий труда оставался одной из важных особенностей экономического развития этой страны в послевоенный период. Систематизация маркетинга и его направленность на сферу рынка начинались в общеэкономических условиях подъема производительных сил, высокого технического уровня производства и образования новых форм организации

труда. Кроме того, с возникновением монополистических объединений получил развитие процесс государственного регулирования экономики, а американские ученые, активно обобщая свой и зарубежный опыт, разрабатывали механизм рыночных связей с потребителями и формировали сферу сбыта.

В публикациях, посвященных японскому и германскому "экономическому чуду", подчеркивается, что в этих странах условиями, выдвигающимися в число первостепенных для маркетинга, являются демонополизация производства, либерализация экономики, наличие и равенство всех форм и отношений собственности, усиление конкуренции. Однако, как известно, производство в этих странах задолго до милитаризации и

монополизации ориентировалось на потребительский спрос и включало рычаги маркетинга. В публикациях по истории развития рыночной концепции управления подчеркивается, что свое начало маркетинг берет с образования в Токио в XVII веке первого универмага, а немецкий бизнес задолго до американского

3

опирался на рекламную деятельность, и даже условия милитаризации эконо-

4

мики не исключали применения методов маркетинга.

Значит, самыми общими условиями его функционирования являются наличие рынка, основанного на многообразии и равенстве форм собственности, органично включающего государственное регулирование и высокий уровень конкуренции. Россия к началу реформ такими условиями не располагала, поэтому механистически переносить признаки возникновения маркетинга, свойственные развитым сегодня социально-рыночным системам, на отечественную экономику нельзя.

Производственно-технический потенциал и ориентации в экономике, которые имела Россия к концу 80 х гг., отличались другими характеристиками:

незаконченная модернизация производства, разноуровневый характер развития отраслей народного хозяйства, искаженные экономические пропорции, неразвитость инфраструктуры, неконкурентоспособная продукция и т.

п. Попытки расширенного воспроизводства такой системы, ориентированной на что угодно, только не на человека и его потребности, проложили дорогу к экономическому кризису: в 1992 году, как убедительно доказывает О. Лацис, Россию ожидал голод. Нас роднили с американцами периода столетней давности разве что монополизация и кризисные явления в экономике.

Стартовые позиции России отличались тем, что она имела высокую долю предельно изношенного оборудования, грозящую остановками производства, неразвитую сферу услуг и отсталое производство товаров народного потребления. А США на основе собственных и зарубежных достижений в различных областях знаний внедряли систему Тейлора-Форда, которая смогла снизить средние издержки посредством производства продукции большими партиями. Япония, в свою очередь, быстро перешла от "фордизма" к "тойетизму", т. е. подетальному выпуску продукции, рассчитанному на удовлетворение индивиду-альных потребностей потребителей и в силу этого позволяющему в строгом соответствии с маркетинговой стратегией обеспечить более высокую конкуренто-способность товарной продукции не только на внутреннем, но и на внешних рынках"1.

Однако общее всегда проявляется через особенное, поэтому специфика социально-экономических условий в каждой стране определяет национальные черты рынка и маркетинга.

Если для развития конкуренции в послевоенных Японии и Германии необходима была демонополизация и демилитаризация экономики, то в США эти процессы не были основными, а управление монополий и некоторое ограничение конкуренции даже стимулировали прогресс в маркетинге, определяя его переход к дифференциации товаров. В России либерализация цен, демонополи-

зация и конверсия производства могли быть осуществлены не иначе как на основе приватизации. Ее основным условием было сохранение профиля социально значимого предприятия. Продукция российских предприятий, выпускающих товары широкого потребления, как правило, спросом не пользовалась. Сохранение в этих условиях старого профиля предприятия усиливало дисбаланс между предложением и спросом, между качеством предлагаемого товара и требованием к нему со стороны потребителей. Поэтому приватизация в том виде, в котором она проводилась, желаемых целей совершенствования рыночных отношений и повышения уровня жизни не достигла. Даже социально- экономическую инфраструктуру сберечь не удалось. Быстро появившиеся новые предприятия, многие из которых работали в сфере торговли, общественного питания и услуг, были в большей степени ориентированы на рынок, на спрос и оказывались часто не только эффективнее старых, но и усугубляли их бедственное положение. Эта ситуация на федеральном уровне продолжает оставаться неизменной и сегодня, хотя в регионах некоторые перемены наметились. Так, Екатеринбургской городской Думой утверждено положение, согласно которому перепрофилирование предприятий возможно. С выходом подобного документа у предпринимателей возрастает не только заинтересованность в изучении рынка, но и свобода в реализации его требований на практике.

А на первоначальном этапе приватизации либерально-монетаристский путь развития хозяйства привел к первичному насыщению потребительского рынка и заметно снизившимся темпам инфляции. Эти цели были достигнуты за счет искусственного подавления спроса, резкой дифференциации общества на бедных и богатых.

Правда, Е. Гайдар, будучи премьер-министром, отмечал, что товаропроизводители должны создавать отныне не то, что привыкли и создавали раньше, а изучать то, что нужно потребителю, и производить то, что у них купят. Однако эти заявления прозвучали не с тем, чтобы взвешенными протекционист-

скими мерами оказать помощь отечественным предприятиям, лишившимся госзаказов при разорванных экономических связях, а с тем, чтобы оправдать беспрецедентное открытие рынка, которое при либерализации цен, доходов, хозяйствования в реальных российских условиях усугубило кризисное положение и неконкурентность экономики, криминализировало народное хозяйство. Фактически вся государственная политика относительно российских предприятий свелась к обвальной приватизации с целью демонополизации производства и создания товаропроизводителя как самостоятельного субъекта рынка. Но одновременно с этим не были созданы условия для поддержки немонополизи- рованных, денациона-лизированных предприятий и фирм, возникших уже в негосударственной форме собственности.

На рынке России достигнутое равновесие отражает не структурные нововведения, не продуктивные последствия обоснованной государственной политики, а условия псевдорыночной экономики, уклада, "который можно назвать примитивно-базарным: продаются за рубеж энергоносители и другие сырьевые товары, а на выручку закупаются на мировом рынке и затем продаются в России предлагаемые иностранными производителями товары" .

Если снова проводить исторические параллели между Россией периода начала реформ и такими странами, как США и Япония, то становится очевидным, что формирование и развитие основ концепции маркетинга должно опираться на продуманную политику государства. Она включает государственное регулирование экономики, поддержку отечественного товаропроизводителя, развитие конкуренции.

В США система государственного регулирования экономики, оформившись, сразу направляется на преобразование рыночных структур с одновременным сочетанием развития конкуренции между внутринациональ-ными субъек-

тами рынка и в межгосударственной сфере. Этот фактор не в последнюю очередь обеспечил успехи США в перераспределении мест в мировом лидерстве.

Впоследствии эта система меняла степень и формы участия государства в регламентации экономической жизни общества, отражая приоритет то административно-командных, то административно- экономических методов в соответ-ствии с этапом развития производства и решаемыми задачами. Однако, вне зависимости от доминанты тех или других, инструментарий маркетинга получал свое развитие, если сочетающиеся прямые и косвенные формы регулирования способствовали выполнению роли конкуренции противостоять застою.

В 1914 г. Закон Шермана был дополнен Законом Клейтона, запрещающего определенные разновидности ценовой дискриминации, политику ограничения действий партнера, использование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов, направленных на существенное ослабление конкуренции в сфере торговли. В 1936 г. Закон Робинсона-Патмана усилил конкуренцию в сфере обращения.

Реализуя антимонопольные программы, государство одновременно опиралось на жесткую протекционистскую политику и политику ускоренной амортизации фондов.

Уже с конца XIX века в США были введены новые таможенные тарифы, повышающие цену импортных товаров в среднем на 50 %, а в 1897 году - до 57% . Эти меры настолько укрепили мощные протекционистские барьеры вокруг американской экономики, что британские производители обвинили американцев в создании "закрытого рынка" и в "нечестной конкуренции".1 Протекционистская политика продолжалась даже после того, как США заняли первое место по уровню производительности труда среди других стран, и особенно усилилась с принятием в 1930 году закона Смута-Хьюли, вызвавшего изоляцию национального рынка от других стран. Некоторое понижение торговых барье-

ров осуществлялось после каждой из мировых войн, но как раз в эти периоды американские товары были вне международной конкуренции. Именно в этот период начинается пока еще фрагментарная работа по изучению объемов спроса и требований покупателей к качеству товаров специалистами- маркетологами, введенными в штат различных фирм.

С процесса создания конкурентной среды началось и возрождение японской экономики после Второй мировой войны. И здесь, как в США, государственная политика, регулирующая преобразование рыночного механизма последовательным принятием системы законов, благотворно сказалась на формировании условий для развития конкуренции. Первым шагом в частичной демонополизации внутреннего рынка, разрушившим систему холдинговых компаний "дзайбацу", контролировавших всю японскую экономику, был принятый в 1945 г. и действующий до сих пор закон, запрещающий холдинги. В соответствии с ним были национализированы 83 конгломерата, деятельность 4,5 тысяч компаний в акционерно-холдинговой сфере ограничивалась вложением капиталов только в собственное производство. Последовавший в 1950 г. антимонопольный и ряд других законов, с одновременным облегчением налогового пресса для демонополизированных предприятий обеспечили развитие малого бизнеса и формирование внутриконкурентной среды с равными правами всех субъектов конкуренции.

Новый тип структурных связей в экономике и глубокие преобразования национальных рыночных структур позволили Японии не только осуществить технологический переворот, но и уже в 1946 г. начать исследования рынка по простейшим американским методикам в области маркетинга. В этот начальный период промышленного развития Японией так же были установлены высокие протекционистские барьеры для усиления позиций отечественных фирм.

В России протекционистская политика, которая была необходима в условиях спада производства и неконкурентности товаров, проводилась непоследо-

вательно. Открыв внутренний рынок для импортной продукции и "приучив" к ней рядового потребителя, правительство уже не могло без усиления социальной напряженности в обществе, без ущерба покупателю вводить сколько- нибудь систематические меры, направленные на защиту отечественного производителя. Поэтому отдельные акции, такие как "куриная война" с Америкой, квоты на ввоз текстиля из Европы, пошлины на импортные медицинские препараты и др., в условиях отсутствия монополии государства на внешнюю торговлю и развития "челночного" бизнеса не способны помочь решить проблемы различных отраслей промышленности и сельского хозяйства.

С другой стороны, протекционистская политика скомпрометировала себя тем, что воздвигнутые ею таможенные барьеры не стимулировали отечественные предприятия к повышению конкурентоспособности своей продукции, что, например, и произошло с национальным автомобилестроением. Не имеющие оборотных средств на обновление оборудования и совершенствование технологии, задавленные налогами, товаропроизводители осуществляли реэкспорт из стран Юго-Восточной Азии или продолжали "пришивать карманы на спине", т. е. самоотверженно выпускали брак. В результате, только в легкой промышленности, объем производства которой сократился в 1996 г. по сравнению с 1990 г. в пять раз, качество товаров не только не улучшилось, а, наоборот, ухудши- лось.

Специфика социально-экономических условий реформирования хозяйства обусловила некоторые различия в антимонопольной политике всех трех стран. Если, к примеру, в Японии и США на первых этапах развития конкуренции и промышленного становления методы и способы антимонопольной политики были мало различимы, то впоследствии они серьезно разошлись.

В Японии антимонопольная политика, в силу более жесткой государственной интервенции в экономику Комиссией по справедливым сделкам и Министерством внешней торговли и промышленности, более последовательна и

широкомасштабна, интенсивно формирует конкурентную среду малого бизнеса, глубоко проникает в сферу непосредственного производства, утверждая принцип общего контроля и регулирования национальной экономики в целом - вместо практики "наказания нарушителей", как это имеет место в США. Если в области протекционизма Япония усиливает торговые ограничения, то США меняют тактику и с 1947 г. возглавляют движение по созданию мирового свободного рынка.

В этот период научно-технические достижения из военно-промышленной сферы США активно перемещаются в гражданские отрасли, превращаясь в дополнительные импульсы для массового производства товаров. Бизнес стремится к еще большему укрупнению, однако этот процесс регулируется принятым в 1950 г. Законом о запрещении слияния компаний. В области маркетинга фирмы акцентируют внимание на интенсификации коммерческих усилий по реализации значительно возросших объемов реализуемой продукции. Более последо-вательно оформляется законодательство, регулирующее права потребителей. Американцы превращаются в общество массового потребления, а период 50-х - 60-х гг. их истории исследователи характеризуют как период экономического

3

могущества и лидерства.

Причем, если в США и Японии антимонопольная политика государства включала значительную поддержку малого и среднего бизнеса, то в нашей стране о такой поддержке неоднократно пытались рассуждать, но фактическая помощь не оказывалась. В результате количество предприятий, занятых в малом и среднем бизнесе, к 1996 г. стало сокращаться. Между тем разветвленные структуры малого бизнеса сложились в различных регионах и секторах экономики. Они объединяют почти 20 млн. человек и составляют большую долю тех налоговых средств, которые еще собирает государство. По мнению некоторых специалистов, инвестиции в малый бизнес могут дать отдачу быстрее, нежели

инвестиции в крупную промышленность. По времени, эффективности и экономичности малый бизнес предпочтительнее в силу его мобильности, изначальной ориентированности на рынок. Создание одного рабочего места в нем в семь раз обходится дешевле, чем в крупном предпринимательстве, а капитало-емкость ниже. Не случайно крупные финансовые структуры Запада переключают свое внимание с приватизации крупных предприятий на развитие малого бизнеса. Но несмотря на то, что в программах всех без исключения партий содержится положение о поддержке малых предприятий, эта часть российского товарного производства по сей день находится в "хиреющем состоянии", и не является активным субъектом маркетинга.

Регулирующая роль государства США и Японии в развитии рынка и условий для совершенствования маркетинга не ограничивалась только созданием конкурентной среды в экономике. Она выразилась в усилении значения государства как крупного производителя товаров и услуг, состоятельного и долговременного заказчика со своей системой потребностей, известность которой облегчала производство соответствующих ей материальных благ. Гибко применяя систему налогообложения и кредита, государство стимулирует рост инвестиций, осуществляемых корпорациями на основе самофинансирования. Взяв на себя расходы на научно-исследовательские работы, оно существенно облегчает бремя капиталовло-жений корпораций и мелких фирм в эту сферу.

Таким образом, расширение роли государства в экономике означает ликвидацию прежней анархии производства, снижение неопределенности развития производства и рынка там, где усилий отдельных корпораций недостаточно. Вмешательство государства в данном аспекте не исключало противоречий между фирмами, но направлялось на усовершенствование общих условий процесса воспроизводства, обеспечивало поддержку общих народнохозяйственных пропорций.

Копируя все достижения других стран, как это делали в свое время Соединенные Штаты, и успешно конкурируя с ними на основе более жесткой регламентации со стороны государства, Япония превратила собственные потребительские стандарты и требования к товарам в самые высокие в мире. Удовлетворить их удалось при помощи глубокой сегментации рынка и своевременного изучения сдвигов в системе потребностей. Поэтому, если в США "редкие" товары, созданные в соответствии с изысканными, утонченными потребностями, стоят недешево, так как затраты на мелкосерийное производство выше, чем на продукцию массового спроса, то в Японии и эти товары являются высококачественными и одновременно недорогими. Издержки сокращаются, если производство быстро и гибко приспосабливается к изменениям спроса.

Впоследствии - с середины 80-х гг. - в подходе для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе американцы сделали ставку на автоматизацию и компьютеризацию всех видов производственных и управленческих операций, а в Японии автоматизация и компьютеризация не рассматриваются как самоцель и безусловная гарантия успеха, но призваны служить переходу к гибким производственным системам, которые позволяют изготавливать даже самые сложные изделия на основе стандартных и легко управляемых наборов операций, не исключающих и ручной труд. В сочетании с механизмом саморегулирования на уровне непосредственно производственного персонала и системой "канбан", японский маркетинг приспособился к выпуску

мелкосерийного и даже штучного производства, тем самым удовлетворяя постоянно меняющийся спрос и самые нетрадиционные, изысканные потребности покупателя. Проблема, что выгоднее: производить редкий товар по высокой цене на узкий рынок или наладить массовый выпуск товаров по низкой цене и увеличить прибыль за счет роста объемов программ - так и осталась чисто американской.

Сразу ориентируясь на производство высококачественных товаров, Япония использовала известные национальные традиции в системе управления трудом. В этих условиях японцы, как потребители, предъявляли изощренные требования в виде спроса, а как работники, обязаны были самоотверженно трудиться, создавая высококачественные товары, отвечающие своим собственным запросам. Это обусловило типологические особенности японского маркетинга. В частности, в нем отсутствуют, как таковые, система защиты и общество по- требителей. Но такие социальные институты в Японии и не нужны. Японский менеджмент опирается на жесткую зависимость статуса и процветания труженика от высокопроизводительного труда и качества продукции. Защита потребителя в сфере потребления возрастает с ростом качества его труда в сфере производства. Государственная политика в области маркетинга направлена, главным образом, на совершенствование общехозяйственных пропорций и конкурентной среды в экономике, а не на разбухание правительственного аппарата для создания различных потребительских комитетов и комиссий. Поэтому японский маркетинг, сначала ориентируясь на американский опыт, имеет собственные национальные черты. В этом смысле он является более последовательным и органичным, его принципы в большей степени конституируют деятельность в бизнесе.

Российское движение за права потребителей в силу известных причин пока не имеет того размаха, как, например, в США. Однако, несмотря на наши предпочтения коллективистско-групповых интересов перед индивидуальными, по которым некоторые японоведы склонны говорить о близости нам японского опыта формирования рыночных связей, все-таки, по всей видимости, система защиты интересов потребителей, сложившаяся в "стране восходящего солнца", в обозримом будущем России «не грозит», а право быть защищенными от опасных для здоровья продуктов и услуг станет для нас особо актуальным. И хотя закон РФ "О защите прав потребителей" часто нарушается, а его нормы не все-

гда содержат механизмы реализации прав, в целом он отвечает требованиям Всемирной организации союзов потребителей по урегулированию отношений между потребителями и предпринимателями в рыночных условиях.

На нашем рынке сложилась парадоксальная ситуация. Потребитель предпочитает импортный товар, который, конечно, выигрывает в качестве по сравнению с российским, а производитель предпочитает работать по заказам иностранных фирм, создавая качественную продукцию, но реализуя ее западным партнерам по низким ценам. Нашими руками и кошельками управляют германские, итальянские, австрийский головы.

Формирование "рынка в России - не для России" проявляется и в ценах на сырье, уровень которых на внешнем рынке, подчас, оказывается более низким, чем на внутреннем. Например, цена за килограмм алюминия в Лондоне, где, как известно, его не производят, составляет 1,8 долл., а в России, где его выпускают миллионами тонн, эта цена достигает 2,4 долл. Между прочим, такая политика не только не способствует повышению качества и конкурентоспособности продукции, но и непосредственно тормозит выход отечественных товаропроизводителей на внешний рынок. К примеру, колесные диски, производимые из алюминия МПО "Авиатехнология" и реализуемые "Машинимпортом" на японском рынке, оказались не только конкурентоспособными, но и вызвали лавинообразный спрос в Японии и Южной Корее. Но лишенное российского сырья производство останавливает прорыв этой продукции на внешний рынок.1

В условиях противоречивой политики проведения реформ развитие маркетинга выразилось в организационно-управленческой перестройке на фирмах, когда переименовав отделы сбыта, которые по своей сущности в планово- распределительной системе не были сориентированы на рынок, в отделы маркетинга, руководители предприятий, перешедших в собственность коллектива, стали формировать персонал этих отделов специалистами, далекими от маркетинга. В определенной степени ситуацию могли бы исправить со-

циологи, которых когда-то, по указке сверху, необходимо было иметь в штате. При всем их отличии от маркетологов, они все-таки были наиболее восприимчивы к технике и методам маркетинга, однако, их к этому времени уже давно сократили. Обучение собственных специалистов или использование сторонних консультирующих маркетологов, успевших переориентировать свой опыт и знания, требовали финансовых средств, которых у предприятий в условиях кризиса, конечно же, не было. Поэтому следует признать обоснованным мнение ряда экономистов, что в происходящем спаде экономики трудно обнаружить черты, указывающие на необходимые структурные сдвиги, и для перелома ситуации в макроэкономической политике необходимо обеспечить приоритет производства. Но согласиться с этим положением можно только при одном важном условии. Практика выхода из экономического кризиса многих стран показывает, что он начинается именно с потребительского сектора, с производства, связанного с жизнеобеспечением населения. Именно эта сфера производства должна быть приоритетной.

В условиях отсутствия сформированной государственной стратегии структурной перестройки производственной сферы пути решения этой задачи не являются очевидными, однако реалистические прогнозы имеются. Они основываются на технологической модернизации преимущественно силами отечественного машиностроения, создании трех лидирующих секторов с мощными финансово-промышленными группами, ориентированными на экспорт: оборонная промышленность, топливно-энергетический комплекс, металлургия.

Однако и такой "сценарий" экономического восстановления, несмотря на то, что 80% отечественного потребительского рынка уже оккупировано импортной продукцией , не снимает проблемы переориентации предприятий на

платежеспособный спрос и потребности населения, иначе общественное производство свой вектор развития не изменит.

Пока же эта переориентация не ощущается, как не ощущается и систематическая, повсеместная работа фирм в направлении маркетинговых исследований для определения путей выхода на рынок и закрепления на нем. На макроуровне эта проблема, в конечном счете, проявилась в неплатежах, длительных задержках выплаты заработной платы и забастовках. У тех производителей, которые продают продукцию, пользующуюся спросом, деньги есть. Они отсутствуют у тех, кто, располагая оборотными средствами, продолжал производство продукции, не устраивающей потребителя по качеству, ассортименту, цене, кому государственная политика не препятствовала и дальше растрачивать материалы и труд. Кстати, в пору восстановления народного хозяйства в 1921 - 1925 гг. именно жесткая нехватка оборотных средств заставила промышленность перейти к политике низких цен, соответствующих потребительским качествам товаров, ввести режим экономии, улучшить ассортимент.

Изменение ориентиров производства неизбежно вызовет его дифференциацию. Однако реализация этого направления может быть осложнена не только материально-финансовыми трудностями, но и социальными процессами, возникшими еще в прошлом. «Развитой социализм», опирающийся на доминирующую роль производства в возникновении и развитии потребностей, привел к тому, что при недопотреблении материальных благ для удовлетворения физиологических потребностей, советские люди имели большие возможности (и в этом заключалось одно из достижений нашего общества) удовлетворять потребности более высокого порядка - интеллектуальные и социальные. В публикациях того времени без преувеличения отмечалось, что «интеллектуальные и социальные потребности советских людей значительно превосходят соответствующие потребности трудящихся капиталистических стран». Физиологические

потребности населения СССР все-таки возникали и формировались, но уже под влиянием не отечественного, а зарубежного производства, информация о возможностях которого становилась все шире. Думается, что такое развитие потребностей членов социалистического общества, развитие вопреки некоторым закономерностям, сформулированным классиками экономической науки и маркетинга, вызовет неоднозначные тенденции в системе потребностей разных групп покупателей и требований с их стороны к качеству товаров и их производству.

В связи с этим нужны серьезные маркетинговые исследования, которым препятствует, наряду с другими факторами, отсутствие статистической базы и единого информационного пространства. Потребность в них частично реализует созданная Российская ассоциация маркетинга, объединившая профессиональных теоретиков и рыночно ориентированную часть фирм и выдвинувшая одной из первых своих задач формирование информационной базы, сопряженной с данными правительства РФ. Способствуют информатизации экономики компьютерные сети, создаваемые торгово-промышленной палатой РФ, федеральной контрактной системой "Росконтракт", Комитетом РФ по торговле и частными информационными агентствами. И все-таки такая система информационного обеспечения, при которой сведения о платежеспособности и надежности фирмы, качестве ее продукции и ценах, финансовом положении в целом можно получить в любом банке или специализированном учреждении, как это имеет место на Западе, для нас пока представляется сказкой.

Важным аспектом отечественной теории и практики маркетинга является выделение главных направлений его развития. В литературе существует точка зрения, что в их числе основное место занимает обоснование необходимости создания сети связей и отношений между производителями, посредниками и покупателями.

Материальной основой такой сети должно стать не только дифференцированное производство, но так же инфраструктура, частью созданная, частью преображенная и подготовленная к рыночным условиям. Отечественная торговая сеть уже сегодня начинает обогащаться новыми институтами : появились оптовые рынки, способствующие формированию заказов производству и гарантирующих изготовителю реализацию значительной части выпускаемой им или ввозимой поставщиками продукции, начали создаваться склады-"отели" для временного хранения запасов продукции малых торгово-посреднических структур и товаропроизводителей, консигнационные склады и склады в составе таможенных организаций. Тем не менее, пока отечественное товаропроизводство будет находиться в кризисе, такое звено системы распределения, как оптовая торговля, думается, так и останется "темным углом" экономики.

Назрела необходимость широкого распространения потребительского кредита, который отчасти помог бы решить проблему реализации товаров при их высоких ценах и недостаточной покупательной способности населения, но при условии, что эти товары будут соответствовать спросу и желательны к покупке.

Восстановлению подлежит и вторичный рынок. Если в советский период он, в основном, был представлен государственной системой комиссионной торговли и сферой услуг, утилизирующей товары длительного пользования, а в рыночной экономике - фирменными торговыми структурами, работающими по принципу продажи товаров, бывших в употреблении, или на основе зачета в продаваемом товаре остаточной стоимости обмениваемого товара, то в экономике России сегодня этот вторичный рынок отсутствует полностью. Между тем на Западе он не только стимулирует политику ускоренного жизненного цикла товаров, но и является одним из средств выхода производства из экономического кризиса.

Подобные преобразования в сфере обращения общественного продукта могут создать впечатление внешней похожести начал развития российского и американского маркетинга. Однако, по крайней мере, три момента делают их

различия очевидными. Во-первых ранний американский маркетинг, ориентирующийся на рынок, приспосабливая спрос к производству, активно формировал потребности в условиях создания новейших товаров, меняющих способ потребления. Российские товаропроизводители располагают минимальными возможностями прорыва в подобные технологии. Кроме того, излишняя дифференциация товара, свойственная раннему маркетингу в США, привела, как уже указывалось, к нерациональному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды. Эта проблема в России обострилась уже сегодня. Поэтому отечественный маркетинг, по всей видимости, сразу должен ориентироваться не только на рынок, но и на потребителя, не формируя индивидуализированные потребности, а удовлетворяя скрытый, неудовлетворенный спрос, приспосабливая к нему производство.

Во-вторых, в отличие от американского маркетинга, в российском - сфера сбыта ориентируется на увеличивающуюся массу товаров не отечественного производства ввиду роста его эффективности, а наоборот, импортных товаров при уменьшении товаропотоков от российских продуцентов. В-третьих, если американские производители являлись наиболее инициативной стороной в изучении рынка и создании каналов товародвижения, по сравнению с торговыми посредниками, то в России, наоборот, производители, в большинстве своем, остаются индифферентными к рынку и потребителю, а активной стороной выступает торговля.

Активизация изучения практических проблем рынка именно сферой торговли, а не производства, отчасти объяснима: в условиях спада производства и, по всем формально-правовым признакам - банкротства предприятий, объемы товарной продукции отечественных производителей резко сократились, а торговля, реализуя импортные товары, должна быть осведомлена о тенденциях, складывающихся в потребительском спросе. Исследования, проведенные сбытовыми фирмами, производственниками остаются невостребованными, т.к. результаты этих исследований в большей степени фиксируют известную некон-

курентоспособность российской продукции, нежели предлагают конкретные рыночные "ниши".

Несмотря на то, что поиск собственных рынков нашими фирмами является одним из главных путей их выживания в условиях формирования новых отношений, все-таки столь же актуальными остаются проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции, в основе которой должно быть, в первую очередь, ее соответствие требованиям покупателей. Между тем часто изучение этих требований ограничивается представлениями о них торговых работников. При этом игнорируется тот факт, что продажа со стороны продавца и покупка со стороны покупателя обусловлены разными мотивами и побудительными причинами. Говоря об одних и тех же характеристиках и свойствах товара, продавцы и покупатели могут употреблять одни и те же слова, но при этом все- таки говорить "на разных языках". Поэтому их представления о товаре далеко не всегда совпадают, несмотря на то, что торговые работники накапливают большой опыт общения с покупателями и информированы о многих особенностях покупательского поведения. Кроме того, продавцы сталкиваются только с реальными покупателями, о требованиях и представлениях потенциальных клиентов, обслуживаемых конкурентами, торговые работники не знают. Вот почему маркетологи в своих исследованиях должны основываться не на мнениях продавцов и производителей товаров, а на мнении потребителей. По оценкам некоторых специалистов, фирмы, подвергающие свои товарные прототипы потребительской оценке, а не только запрашивающие мнение продавцов, имеют более высокие показатели производства и прибыли .

Помимо этого, если высокодоходные сегменты, не удовлетворяясь качеством отечественной продукции, переключаются на покупку более дорогостоящих товаров, то низкодоходные слои покупателей при разумной цене приобретут товары российских фирм. Главным для товаропроизводителя становится уменьшение затрат на производство и продвижение продукта без снижения

уровня его качества. Хотя ценовая политика западных фирм, работающих в режиме маркетинга, предполагает обеспечение высококачественными товарами и низкодоходные сегменты рынка, а производство товаров низкого качества, мягко говоря, непопулярно, однако нынешние производственные и инвестиционные возможности российских предприятий, отсутствие системы потребительского кредита и вторичного рынка, наличие значительной части общества, располагающей невысокими доходами, - все эти факторы, как бы парадоксально это ни казалось, представляют преимущества для отечественных продуцентов.

Одной из причин, сдерживающих реализацию принципов маркетинга, является субъективный фактор. В среде хозяйственных руководителей и персонала предприятий по сей день остаются достаточно сильными отношения патернализма, свойственные дореформенной экономике. Отсутствие инициативы, привычка выполнять плановые задания в указанных пределах и другие особенности старого мышления и поведения при полной хозяйственной самостоятельности и весомости других рыночных факторов обусловливают продолжение практики преследования бывшими государственными предприятиями совсем не рыночных целей, сохранения абстрактных представлений о рынке. Вследствие нерыночного поведения консервируются нерентабельные производства, увеличивается разрыв между производственной и потребительской сферами, растет отстраненность от богатейшего арсенала средств маркетинга как борьбы за рынок и покупателя. Отсюда отечественные маркетологи делают весьма важный вывод: несмотря на то, что по внешним признакам поведение российских предприятий заметно приблизилось к рыночному, по своим внутренним мотивациям оно пока значительно отличается от него. В результате образовывается разрыв между имеющимися у предприятий рыночными возможностями и степенью их использования.

Вместе с тем попытки использования маркетинга в сфере производства все же имеются. И хотя они пока не столь многочисленны, чтобы делать гло-

бальные обобщения, все-таки кое-какие выводы из них следуют. Так, например, некоторые российские предприятия - гиганты, выпускающие средства произ-водства, начали переориентацию своей работы на рынок с создания в составе собственных компаний самостоятельных производственных подразделений, выпускающих товары широкого потребления. Стимулируя деловую активность и предприимчивость таких новообразований, металлурги производят пылесосы, детские коляски, кроссовки, машиностроители - телевизоры, магнитофоны, стройматериалы, а оборонные заводы - эмалированную посуду и мебель. Но подобная диверсификация требует увеличения затрат, которые покрываются от продажи продукции вполне конкурентоспособного основного производства. Однако качество новых товаров, как правило, низкое, а цены установлены как на импортные аналоги. Возникает ситуация, при которой потребительские товары спросом не пользуются и запланированной прибыли не дают, а основное производство, лишенное инвестиций и совершенствования технологий, деградирует, несмотря на то, что продукция имеет достаточно широкие возможности сбыта. В результате фирма теряет свои позиции на рынке.

По всей видимости, стратегический курс отечественных приватизированных предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию группы "А", на структурный сдвиг в сторону производства товаров группы "Б" в специфических экономических условиях России себя не оправдывает. Такие монопродуктовые и доминантно-продуктовые (большая часть товаров связана по какому-либо функционально-маркетинговому принципу) типы предприятий должны обеспечивать конкурентные преимущества своей продукции за счет модернизации производства, улучшения экологических показателей, повышения эффективности технологий и управления персоналом. Расширение номенклатуры в данном случае имеет смысл, если технология, позволяющая выпускать дополнительные товары, пользующиеся спросом, уже отработана и не требует значительных затрат или, используя налаженные рыночные связи, новую продукцию можно продавать вместе с основной тем же сегментам рынка.

Предпринимают попытки вхождения в рынок и многопродуктовые предприятия конгломератного типа. Часто эти попытки оказываются неудачными, если руководство таких предприятий принимает решение о переходе от диверсифицированного производства к доминантно-продуктовому без глубокого анализа спроса на свою продукцию. Демонтаж оборудования, сворачивание производства или недостаточно обоснованная его переориентация нередко приводят к ослаблению стратегического потенциала предприятия, усиливают социальную напряженность среди персонала. Если же возможности сбыта товаров предприятия имеются, то успех фирмы зависит от гибкости политики ценообразования, при которой высокие цены устанавливают только на товары соответствующего качества, а при низких ценах не обещают потребителям повышенное качество.

Эффективным путем вхождения в рынок можно рассматривать практику тех фирм, которые импортируют из-за рубежа не сами изделия, а необходимые для их производства компоненты. Закупая в западных странах материалы и необходимое оборудование, эти фирмы не только создают товары в соответствии со спросом покупателей, но и формируют собственную дилерскую сеть, изыскивают возможности приспособления производства к требованиям потребителей и предоставления дополнительных услуг.

<< | >>
Источник: И.В.Котляревская. МАРКЕТИНГ: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. 1997

Еще по теме Глава V. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России:

  1. Глава V. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -