Глава IV. Маркетинг и образ жизни

Однако эта плата может быть больше или меньше, в зависимости от того, насколько достоверны расчеты прогнозируемых показателей объемов производства товаров с различными количественно-качественными признаками, соответствующими требованиями потребителей, насколько точны выводы о мотивах потребительского выбора и причинах отказа от покупки.

Для предприятия выбор товара является исходным моментом при смене производственной программы. Предшествующая этому этапу большая исследовательская и аналитическая работа, содержит социально-экономические прогнозы потребления, сделанные на основе изучения образа жизни потребителей.

В условиях сокращения жизненного цикла товаров изучение образа жизни позволяет определить, не как много, а как мало товаров должна произвести фирма, чтобы обеспечить потребительский выбор и в то же время не допустить затоваривания. Комплексные исследования рынка и потребителей необходимы еще и потому, что в условиях товарного разнообразия клиенту, подчас, трудно самому определить и высказать требования к характеристикам будущего продукта. Профессиональный маркетолог, изучая особенности трудовой и потребительской деятельности клиента, сферу его свободного времени и досуга, фиксирует возникающие у него проблемы и индивидуальные запросы к товару.

Особенности условий и форм жизнедеятельности различных групп потребителей является исходной базой для сегментации рынка и обоснования политики дифференциации товара, приспособления товарного предложения к спросу и наиболее полного удовлетворения потребностей.

При изучении образа жизни все субъекты товарного ассортимента фирмы классифицируются по своим ценностным установкам, вкусам, поведению, стилю жизни, доходам и т. п. В зависимости от того, какие индивидуальные факторы имеют наибольшее влияние на потребление товаров фирмы, осуществляется деление потребителей на группы, определяются особенности потребностей, их настоятельность и перспективность, разрабатывается программа стимулирования спроса. Рассматривая рынок как сумму отдельных сегментов, различающихся в зависимости от особенностей образа жизни разнородными требованиями к товарной продукции, но внутри сегментов - схожими запросами, маркетинг дифференцирует в соответствии с ними номенклатуру товаров и методов сбыта.

Переход к разнотипной продукции и дифференцированной сбытовой политике, с одной стороны, вызывает рост издержек производства и обращения, но, с другой стороны, обеспечивает фирме-продуценту ряд преимуществ. Сосредоточиваясь на производстве специфической продукции, фирма обеспечивает себе постоянный круг потребителей, которые за наиболее соответствующий их потребностям товар будут обязательно совершать покупки даже по возросшей цене. Кроме того, изучая образ жизни потребительских сегментов, фирма при помощи своей дифференцированной рекламной и сбытовой политики может наиболее эффективно формировать спрос и потребности, рационально использовать расходы на маркетинг.

Некоторые маркетологи скептически относятся к изучению образа жизни и применению на его основе приема сегментации, ссылаясь на стародавнюю практику дифференциации товара в условиях гомогенного рынка.

Политика дифференциации продукта основана на широко распространенном мнении, что большинство покупателей, пресытившись одним сортом товара, сначала требует его разновидностей , а добившись своего, на время переходит к ее активному потреблению. Затем на рынке появляется новый товар, и все начинается сначала. В этом проявляется подвижность спроса и характерное для потребителя стремление к новизне. Производители же со своей стороны учитывают эту тенденцию и проводят политику дифференциации товара, выбрасывая на рынок все новую продукцию.

Однако дифференциация без достаточного знания образа жизни клиентов и определяемых им особенностей спроса является одной из наиболее частых причин коммерческих неудач фирм. Так, широко известна ситуация со знаменитым автомобилем "Эдсел", выпущенным Г. Фордом и не отразившим наметившихся тенденций в развитии спроса, а потому повлекшим убытки в несколько сотен миллионов долларов.

Поэтому для сторонников изучения образа жизни и дифференциации, основанной на сегментации, характерен взгляд на спрос как явление, зависимое от экономических, социальных, демографических, психологических факторов.

Изучая образ жизни в целях сегментации рынка и дифференциации товара, необходимо выделить и обосновать экономически значимые варианты общественного спроса, его зависимость от различных факторов, формирующих группу потенциальных потребителей данного вида товара.

дорого, а во-вторых, они довольно консервативны. Однако мужчина 50 лет с устоявшимися взглядами и привычками отвергнет "Додж-свингер" или "Мустанг" как экстравагантные для своего возраста и не отвечающие его социальному статусу.

Однако для фирм легкой и пищевой промышленности сегментация, основанная на уровне доходов потребителей, является недостаточной. Американские психологи Е.Кац и П.Лазарфельд при исследовании мотиваций различных категорий населения, покупающего эти товары в магазинах, заметили, что в рамках каждой экономической и социальной группы можно наблюдать значительные вариации в мотивах и покупательских привычках. При этом, по их мнению, особое влияние на покупательское поведение оказывает шкала жизненного цикла и семейного положения. Выделяя женщин, как составляющих основную массу покупателей, исследователи классифицируют их на следующие группы: 1) женщина до 25 лет, не замужем; 2) женщина от 20 до 30 лет, замужем, без детей; 3) женщина в возрасте около 30 лет, замужем, имеющая ребенка дошкольного возраста; 4) женщина в возрасте от 30 до 40 лет с ребенком школьного возраста; 5) женщина в возрасте более 40 лет с ребенком- подростком; 6) женщина в возрасте около 50 лет, имеющая взрослого ребенка, живущего в семье; 7) пожилая женщина, дети которой живут отдельно.

Такая сегментация потребителей в зависимости от этапа их жизненного цикла позволяет промышленным фирмам учесть многообразие вариаций спроса и особенностей поведения покупателей, специфику потребления отдельного товара.

При разработке производственных и сбытовых программ фирмы маркетологи используют результаты исследования образа жизни не только собственных потребителей, но и более крупных социальных групп. Это позволяет им более четко представить меняющуюся внешнюю среду маркетинга, особенно,

если фирма планирует выход на мировые рынки. Так, американские маркетологи с начала 70 х годов занимаются исследованием тенденций общественного развития в 19 передовых странах мира. Для того, чтобы предвидеть изменения в покупательских предпочтениях, население этих стран разделяется на семь групп по характеру их особенностей потребления товаров и услуг. С точки зрения повседневного поведения их можно объединить в три сегмента: во-первых, приверженцы существующего образа жизни и уклада, во-вторых, "нацеленные наружу", составляющие большинство населения, в-третьих, "нацеленные внутрь". Сегмент "нацеленных наружу" состоит из потребителей, олицетворяющих собой материальное благополучие. Они отличаются демонстрацией своих достижений и потребления. По результатам исследования, они до сих пор составляют большинство на территории бывшей ФРГ, Японии и в некоторых районах Соединенных Штатов. Однако их численность постоянно сокращается за счет перехода части потребителей в состав третьего сегмента - "нацеленных внутрь". Отличительными характеристиками этой группы потребителей является их большая заинтересованность в саморазвитии, стремление к самоутверждению и сбалансированному существованию. Их занимают проблемы осознания смысла и цели жизни, заботы о ее качестве.

Проиллюстрировать особенности представителей этих трех групп можно, дав ответы на вопрос о том, почему человек стал меньше есть. Приверженцы устоявшегося образа жизни скажут, что они не могут позволить себе есть больше. Представители второго сегмента объявят, что боятся не влезть в собственную одежду.

Понятно, что на основе сведений о месте жительства клиентов, величины их заработков и уровне образования без других критериев сегментации рынка трудно принять решение о том, чего захотят люди и как осуществить дифференциацию товара.

Имеются примеры сегментации рынка и в нашей экономике. Однако особенностью ее использования является популярность этого приема в среде торговых посредников, рекламирующих импортную продукцию. Так, продавцы наборов слесарно-плотницких инструментов обнаружили, что хотя ими пользуются, в основном, мужчины, однако, сами они их покупают редко и получают в подарок от родителей, жен, друзей. В результате методика продажи этих наборов была коренным образом пересмотрена, и они стали рекламироваться как "лучший подарок", а продаваться в магазинах, включая и продовольственные, которые чаще посещают женщины.

Изучение образа жизни может происходить различными способами. В одних фирмах это могут быть опросы по анкете, проводимые на основе статистической выборки, в других - посещение мест потребления клиентами товаров фирмы и наблюдение за ними, в третьих - формирование на предприятии группы потребителей, которые первыми испытывают товарный замысел фирмы.

Кроме уточнения критериев сегментации рынка и выявления возникаю-щих потребностей, изучение образа жизни и потребительского поведения помогает определять факторы, влияющие на формирование тех или иных элементов, составляющих комплекс маркетинга, разрабатывать в соответствии с ними стратегическую и тактическую части производственно-сбытовой программы.

Так, по данным маркетинговых исследований, проведенных американскими специалистами, фиксируется влияние образа жизни на все элементы комплекса маркетинга, в которых, однако, цена теряет свое доминирующее значение, но возрастает роль товара и его качественных характеристик. Потребители отдают предпочтение таким товарам, в которых привнесен их образ жизни, поэтому 60% покупателей наиболее важной характеристикой продукта считают его дизайн, а цена остается главным фактором потребительского выбора

только для 17% опрошенных. Производители, постоянно работающие над обликом продукции, по некоторым расчетам специалистов, получают возможность увеличивать нормы продаж и прибыли. Поэтому фирмы, стремясь отразить в создаваемых ими товарах образ жизни своих клиентов, концентрируют усилия на "очеловечивании" товара, осуществляют его дизайн на двух уровнях - материальном и психологическом. Чтобы избежать при этом упрощений и ошибок, в программу изучения образа жизни включаются факторы, влияющие на предпочтения в дизайне.

Подобный подход к изучению потребителя и его запросов должен быть распространен и на российские фирмы. Это обусловлено, во-первых, высоким уровнем сложившихся требований к качеству товаров со стороны отечественного носителя платежеспособной потребности, что отмечали еще советские социологи и экономисты, а, во-вторых, необходимостью повышения конкурентоспособности национального производства, которая зависит, наряду с другими факторами, от умения продуцентов переориентировать свои источники товарных замыслов с внутрифирменных на рыночные.

В соответствии с концепцией маркетинга, ориентированного на потребителя, облик продукта представляет собой компромиссное решение между множеством целей и ограничений, принятое дизайнером и одобренное маркетологом. Учитывая назначение продукта, особенности требования рыночного сегмента, на который он нацелен, инженеры придают продукту облик, необходимый для потребителя и одновременно удовлетворяющий все существующие ограничения. С усложнением дизайна и ростом накладываемых на него ограничений процесс создания продуктового облика становится все более похожим на искусство. В процессе разработки дизайна учитываются уровень использования

товара, технические и экономические характеристики, стоимостные и правовые ограничения, требования товаропроводящей сферы. Опираясь на исследования психологических реакций потребителя, маркетологи пришли к выводу, что по облику продукта клиенты классифицируют товары на основании их сходства с уже известными им марками. Так, впервые столкнувшись с неизвестной маркой автомобиля, покупатель по внешним признакам соотносит его с тем автомобилем, дизайн которого ему знаком и служит примером. Для маркетологов в данном случае важно, чтобы предложенный в дизайне класс автомобиля был иден-тифицирован не только конструкторским бюро, но и клиентом. Поэтому инженеры пришли к выводу, что новый товар не должен быть абсолютно отличен от уже имеющегося в потреблении, "что продукт в умеренной степени не похожий на другие, соответствующие, вызывает у потребителя более положительные рассудочные реакции, чем продукты с низкой или высокой степенью "непохо- жести".

Исследуя влияние дизайна на эмоциональное отношение потребителя к продукту, маркетологи выделяют позитивную и негативную реакции, замеряют их интенсивность и значимость, которые приводят к покупке или отказу от приобретения. Потребительские реакции регулируются несколькими переменными, включая вкусы и предпочтения, в которых выделяются врожденные и приобретенные. В соответствии с ними товар должен обладать ритмическими формами, повторяющимися сходными элементами, выдержанными пропорциями и единством элементов. Продукт с умеренной неправильностью и беспорядочностью в облике может быть наиболее предпочтительным. Стандартные товары не обеспечивают достаточную стимуляцию эстетических чувств и тем самым не удовлетворяют потребителя.

В наборе целей и ограничений дизайна особое значение имеет культурное и социальное влияние. В современной американской культуре укоренилось та-

кое предпочтение, как чистоплотность, ассоциирующееся с белым цветом. На этом основании деревянная обшивка холодильников была заменена воспринимаемой, как более чистой, белой эмалью. Цвета, материалы и формы, предпочтительные для одной культуры, могут быть не привлекательными для представителей другой. Это уяснили японские производители автомобилей, открывшие студии дизайна в Калифорнии, чтобы лучше реагировать на культурные различия американцев. Покупатели предпочитают те продукты, в которые вложен смысл их культуры и субкультуры. Так, если культурная среда ценит высокие технологии, то ею будут предпочитаться товары, облик которых демонстрирует техническую сложность. Фирма "Sony" предлагает ярко-желтые спортивные радиоприемники и магнитофоны представителям культуры, пропагандирующей заботу о физическом здоровье и активный образ жизни.

Маркетинг учитывает и такие предпочтения в дизайне, которые обусловлены социально-классовой принадлежностью индивида, его возрастом, местом проживания, этническими особенностями. В различных сегментах могут обна-руживаться существенно различающиеся вкусы из-за присутствия на этих рынках специфических объединений различных групп с разными субкультурами. Например, юные горожане могут иметь такие вкусы в одежде и домашней обстановке, которые будут отличаться от вкусов представителей старшего поколения, проживающих в сельской местности. Маркетолог П. Фасселл отмечает, что высшие социальные классы США и Великобритании отдают преимущество классическому дизайну. Для определения влияния субкультуры и социальных групп на предпочтения в дизайне маркетологи должны провести анализ сег-ментации рынка до завершения разработки продукта.

При разработке формы товара маркетологи учитывают и другие индивидуальные характеристики покупателей. Выделяются группы клиентов, которые

предпочитают визуальное восприятие вербальному. "Визуальные" потребители более тяготеют к зримым элементам дизайна и имеют более четкие предпочтения в выборе продукта, чем "вербальные". Потребители - "романтики" ценят художественное вдохновение и предпочитают витиеватый, пышный дизайн, который можно встретить в предметах викторианского стиля. Потребители - "классики" предпочитают совершенство исполнения и тяготеют к строгому современному дизайну. Эмоциональные покупатели могут предпочитать новый, дерзкий и "неправильный" дизайн, располагающий большим возбуж-дающим потенциалом. Маркетологи различают чувственную и познавательную потребность в новом, так же оказывающую влияние на разработку дизайна. Люди с высокими познавательными потребностями стремятся быть рациональными и находят удовольствие, самостоятельно додумывая, как устроен продукт. Напротив, те, у которых преобладает эмоциональная тяга к новому, ищут большей стимуляции своих чувств, связанной со зрительной обработкой информации и фантазией.

На предпочтения в дизайне может так же влиять потребность индивида быть уникальным, отличным от других. Людям свойственно сравнивать себя с другими по типам продуктов, которыми они пользуются. Те, кто стремится быть непохожими на других, предпочитают новые и необычные формы, рассматривая дизайн как основное средство для достижения своих целей.

Требования, выдвигаемые потребителями к дизайну, зависят от т. н. ситуационных факторов. Их действие наиболее последовательно стало изучаться американскими маркетологами с переходом к концепции социально-этического маркетинга. В числе этих факторов выделяются эффект последовательности, социальные установки и рыночная программа.

Смысл эффекта последовательности и его значение для формирования продукта заключается в том, что каждый товар, как правило, является компонентом широкого потребительского ассортимента, а поэтому требования к дизайну могут модифицироваться осознанием его соответствия всему ассортиментному набору. Американский маркетолог А. Форти утверждает, что возможна ситуация, в которой форма продукта может быть оценена положительно на витрине магазина, но решительно отвергнута из-за своего несоответствия ранее приобретенным предметам. Например, электрический чайник изысканного дизайна может получить отличные отзывы в торговом салоне, но не быть приобретенным, т. к. не впишется в интерьер кухни, оформленной в "сельском" стиле.

Для описания воздействия этого регулирующего эффекта маркетологи С. Белл, М. Холбрук и М. Соломон использовали концепцию "ансамбля". В соответствии с ней, обладание одним продуктом влияет на желание приобрести другие. Если дизайн выбранного продукта обеспечивает эстетическую связь с другими предметами, находящимися в потреблении данного индивида, то этот продукт будет приобретен. Авторы доказывают, что потребитель воспринимает продукты, как ансамбль, и оценивает его комбинацию не по ее отдельным компонентам, а по эстетической ценности всей группы. Этот эффект "ансамбля" наиболее ярко проявляется в покупательских ориентациях на приобретение комплектов одежды или наборов, единых по стилю.

В связи с тем, что облик продукта помогает сформировать образ его владельца, на оценку дизайна потребителем значительное влияние имеет мнение окружающих. Маркетологи учитывают, что это мнение может даже способствовать исправлению негативного отношения человека к продукту, сложившегося в индивидуальном потреблении. Поэтому при разработке дизайна определя-

ется, на сколько целевой сегмент восприимчив к социальному влиянию (например, подростки).

При формировании облика продукта принимается во внимание реакция потребителя на различные элементы стимулирования спроса и продвижения товара: реклама, демонстрация, товарное окружение.

Будучи направленным на повышение качества жизни, маркетинг так модифицирует облик продукта, чтобы в погоне за новизной не привести к возникновению ложных потребностей и спиралеобразному росту инноваций. Для этого при изучении образа жизни потребителей определяются оптимальные масштабы изменений, вносимых в дизайн, и их соответствие потребительскому ощущению новизны в разных сегментах рынка.

Ограничения, накладываемые социально-этическим маркетингом на использование природных ресурсов, возросшие требования к охране окружающей среды и стремление к рационализации производства обусловили такое многообещающее направление в изучении влияния образа жизни на дизайн продукта, как анализ факторов, способствующих удлинению жизненного цикла товара и росту объемов продаж без заметных изменений его облика.

Таким образом, влияние различных аспектов образа жизни субъекта потребления на дизайн товара стало сегодня настолько существенным, что формирование облика продукта все чаще рассматривается как стратегический инструмент маркетинга в обеспечении конкурентоспособности фирмы.

Следует подчеркнуть, что подобные исследования в области дизайна были развернуты сравнительно недавно, но являются логическим продолжением изучения влияния образа жизни на ценовую и сбытовую политику фирмы, представляя комплексный подход маркетинга к удовлетворению потребностей клиентов. То же направление должны принять эти исследования и в России, потому что они ориентируют продуцентов не на стандартное прошлое, а на динамичное будущее.