<<
>>

Глава II. Этапы эволюции маркетинга

В литературе, посвященной маркетингу, его эволюция рассматривается с разных позиций. В историческом плане выделяются три периода: производственная эра, эра продаж и эра маркетинга.
Управленческая трактовка волюции маркетинга предусматривает выделение институционально-распределительного и функционального направлений, составивших основу рыночной концепции управления. В рамках институционального направления маркетинг выделяется как область экономической науки, предметом которой выступает сфера обмена. В пределах функционального анализа он превратился в управленческую дисциплину, которая рассматривала сферу рынка с позиции фирмы и была направлена на совершенствование методов управления сбытовой деятельностью. Оба направления послужили истоками маркетинга как целостной теории управления, предметом которой является осуществление контроля за процессами в сфере производства и рынка. Экономическая теория обосновывает пять концепций: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую и социомар- кетинговую.

В последнее время были предприняты попытки рассмотреть в качестве материального носителя эволюции маркетинга товарный поток. При таком подходе институционально-распределительное направление рассматривается как деятельность организаций, непосредственно влияющих на состояние товарного потока, функциональное - исследует совокупность функций фирмы по согласованию товарного потока на входе (результаты процесса производства постоянно пополняют товарный поток) и выходе (удовлетворяются потребности конечных потребителей), маркетинговое - воспринимается как механизм, создающий товарный поток и управляющий его движением. Между тем, западные маркетологи неоднократно подчеркивают, что маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей населения посредством обмена, а

управление маркетингом - это, по существу, управление спросом.

В то же время работы, в которых маркетинг рассматривался бы как механизм управления спросом и удовлетворения потребностей, органично встроенный в систему функционирования фирмы и обеспечивающий ее эффективность, практически отсутствуют.

В основе эволюции маркетинга необходимо видеть объективные процессы трансформации потребностей и потребления, возрастания роли потребительской деятельности человека, ориентации эффективности производства на социальные аспекты. Генезис маркетинга отражает три "порога" его развития, три стадии проникновения в воспроизводственный процесс - рыночную, производственную и потребительскую. Они связаны, во-первых, с различным уровнем систематизации маркетинга как социально-экономического явления, во- вторых, с различными возможностями обеспечения эффективной работы фирм при помощи маркетинга, их конкурентос-пособности, в-третьих, с различным подходом к индивиду в его потребительской деятельности.

На первом этапе, в эпоху свободной конкуренции, маркетинг выступал функцией торгового капитала и ограничивался контролем за сферой сбыта. Поскольку общественное производство, как указывалось выше, было направлено на создание промежуточного, а не конечного продукта, то человек здесь выступает, в первую очередь, как фактор производства. Маркетинг рассматривает его как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. И хотя в орбиту изучения включается все более широкий круг элементов, составляющих внутреннюю и внешнюю среду человека, все же анализ его поведения носит абстрактный характер, а сам индивид предстает пока только как пассивный субъект покупки. Маркетинг на этом этапе является, в основном, методом продаж и не имеет системного характера, а его вклад в обеспечение эффективности производства ограничивается рационализацией актов обмена и сделок купли-продажи.

На втором этапе, с развитием производства предметов потребления, маркетинг стал выступать функцией не только торгового, но и промышленного капитала, направленной на формирование спроса, который рассматривается как величина, зависимая от дохода.

Со стороны маркетинга меняются подходы к изучению поведения человека на рынке: он уже не максимизирует полезность, а с помощью рациональных вычислений делает последовательный, непротиворечивый выбор, предпочитая один вариант другому. Человек в этих условиях предстает более реалистичным, его поведение - более осознанным и целенаправленным, однако для маркетинга он все-таки остается не носителем сложной совокупности потребностей, а субъектом покупки, хотя и менее пассивным, чем прежде. Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращаться в систему факторов, направленных на активизацию спроса, а его вклад в обеспечение производства состоит в совершенствовании механизма товародвижения и сбыта. На первых двух этапах социальная ориентация маркетинга не выходит за пределы рынка.

Третий этап, означающий начало перехода к гуманизации общественного производства и экономического роста, предполагает проникновение маркетинга в сферу потребления для систематического наблюдения за процессами в потребительской деятельности человека, представляющей его как субъекта потребления. Здесь он выступает как индивид, которому присуща сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определенные мотивы потребительского выбора. Поведение человека, осуществляющего поиск и переработку информации, уже в меньшей степени рационально, он склонен к принятию не оптимального, а просто удовлетворительного решения. Меняется и сама система маркетинга. В нее включается товар, который трактуется как набор объективных полезных свойств, комбинируя которые, потребитель осуществляет свой выбор. Наряду с этим, усиливается комплексность других элементов системы, направленных теперь на более полное удовлетворение по-

требностей и спроса. Вклад маркетинга в обеспечение эффективности производства основывается на сложном механизме сочетания интересов производителей и потребителей, который требует расширения социальной ориентации маркетинга за пределы рынка, на сферу потребления.

В связи с этим преобразовался категориальный аппарат маркетинга, в котором жестко разграничиваются понятия спроса и потребностей.

Такое разграничение имеет не только важную смысловую, но и концептуальную нагрузку. Именно в этом разграничении начинает прослеживаться уточнение социально- экономической сущности маркетинга как механизма удовлетворения и развития потребностей, а также обеспечения роста эффективности производства. Процесс методологического разграничения потребностей и спроса нашел отражение в определениях маркетинга, данных зарубежными маркетологами на разных этапах его эволюции.1 Если сначала в целях маркетинга выделяется удовлетворение спроса, то после 50-х гг. - удовлетворение потребностей. Такие сдвиги акцентов со стоимостных категорий на социальные свидетельствуют о перемещении проблем человека, возникающих в его потребительской жизни, в центр концепции маркетинга. Поэтому маркетологи не только определились с тем, что такое "спрос" и "потребность", но и ввели в понятийный аппарат категорию желания, тем самым продвинув теорию маркетинга дальше других экономических наук. Потребность, составляя глубинную сущность социальных основ маркетинга, трактуется как проблема, которая возникает у человека в процессе его жизни,

ощущаемая им нехватка чего-либо. Желание рассматривается как дефиниция более частная, отражающая специфическую форму нужды, соответствующая

культурному уровню и личностным особенностям индивида. И, наконец, покупательная возможность приобретения желаемого товара, или потребность, обеспеченная покупательной способностью человека, определяется как спрос. Однако значимость каждого элемента этой триады для маркетологов на разных этапах развития теории и практики маркетинга была неодинаковой. Включение в орбиту маркетинга сначала внешних, товарно-денежных проявлений потребностей, а затем и внутренних, побудительных мотивов покупательского поведения свидетельствует о совершенствовании функций маркетинга не только как механизма регулирования рынка, но и как механизма, обеспечивающего социальную ориентацию производства и его эффективности.

В основе такого механизма лежит управление спросом и формами потребительской деятельности, нацеленность производства и его результатов на удовлетворение и развитие потребностей.

Управление спросом трактуется маркетологами как стимулирование (формирование спроса), содействие (физическая доступность товара и возможность приобрести его), регулирование (сбалансированность спроса в течении определенного периода).3 Такое определение управления спросом представляется как минимум неполным.

Для того, чтобы осуществлять этот вид деятельности, необходимо изучение спроса и потребностей, их прогнозирование, анализ степени удовлетворения. В целом, всю аналитическую

работу по управлению условно можно разделить на исследовательскую, направленную на комплексный анализ тенденций в сфере потребления, и страте-гическую, направленную на формирование и удовлетворение спроса.

С позиций эффективности производства этот вид деятельности может быть направлен на приспособление спроса к предложению или, наоборот, приспособление предложения к спросу.

В таком случае методологическими посылками рассмотрения природы маркетинга должны быть, во-первых, анализ его теоретических истоков с точки зрения ориентации производства не только на создание рыночных структур, но и на изучение покупательского поведения индивида, во-вторых, определение эволюции маркетинга через перенос акцентов в его концепциях с понятия спроса на понятие потребностей, в-третьих, рассмотрение процесса совершенствования инструментария и методов маркетинга, позволяющих уловить воздействие всех факторов, определяющих потребительское поведение, и, в- четвертых, исследование маркетинга как механизма обеспечения социально- экономической эффективности производства.

Представленный в литературе анализ эволюции маркетинга хотя и дает представление о вкладе каждого направления в становление маркетинговой концепции, тем не менее ограничен задачами развития той или иной сферы предпринимательской деятельности. Так, институционально-распределительное направление рассматривается как научный поиск решения проблем рационализации структур товародвижения, функциональное - проблем определения видов деятельности фирмы, связывающих ее со сферой сбыта, рыночная теория управления - систематизации предпринимательских функций, ориентирующих фирму на овладение рынком.

При этом подходе создается впечатление, что в рамках, например, институционально-распределительного и функционального направления исследования в области спроса не велись, что проблемы выявления требований покупателей как бы отодвигались на второй план.

Это впечатление особенно усиливается, если рассматривать эволюцию маркетинга с позиций исторического или концептуально-экономического подходов.

В соответствии с ними продуктовая эра и эра продаж, в рамках которых формируются производственно-товарная и сбытовая концепции маркетинга, практически исключают какую-либо работу с покупательским спросом.

Именно

такой подход к теориям, на которых базируется маркетинг, достаточно часто встречается как в нашей, так и в зарубежной литературе.

Распространению этого подхода служит ошибочное мнение, что в первой половине ХХ века в американской экономике спрос превышал предложение. Основанием для этого послужила статья Р. Кейта , Вице-президента Пиллсбэр- ской компании, о том, что с 1860 по 1930 гг. эта компания в своей деятельности акцентировала внимание на процессе производства необходимого ассортимента муки высшего качества. Сам процесс продаж не особенно волновал руководство фирмы, как и вопрос о том, имеются ли близко рынки сбыта, каков уровень спроса на разные сорта муки и т. п. Этот период был периодом продуктовой (производственной) эры и характеризовался тем, что спрос следовал за ростом производственных возможностей, а "товары продавали себя сами". С 30-х и вплоть до 50-х гг. последовала эра продаж, которая означала собой период "массового распределения" и смену ориентации компании с производства на сбыт. Именно проблема реализации ограничивала прибыльное использование производственных и сырьевых ресурсов. Управляющие по сбыту, чей авторитет сразу возрос в компании, разрабатывали приемы агрессивных методов рекламирования и продажи продукции фирмы, работали над созданием разветвленной системы общественной инфраструктуры

складов, контор, транспорта и т. п. Затем, в 50-х гг., наступила эра маркетинга. Пиллсбэрская компания, как и многие другие, была в состоянии производить множество самых разнообразных и новых товаров, а поэтому нуждалась в системе отбора их самими покупателями. Одновременно осуществлялась организационная перестройка фирмы с тем, чтобы включить маркетинговую функцию в общую систему управления. В соответствии с этим изменилась цель производства; она формулировалась уже не просто как выпуск широкого ассортимента товаров, а как удовлетворение потребностей и запросов реальных и потенциальных покупателей. Маркетинг превратился в направляющее и контро-

лирующее звено всей деятельности компании, а производство должно было выполнять функцию поставщика товаров в соответствии с потребительским спросом, определяемым управляющими по маркетингу.

Сам Р. Кейт определил опыт своей компании как наиболее распространенный, хотя и не приводил доказательств того, что другие фирмы прошли те же этапы развития маркетинга.

Однако более объективный анализ экономической литературы того времени позволяет сделать ряд важных выводов, которые находят подтверждение и в исследованиях более позднего периода. Они касаются, во-первых, положения о том, что ситуация, в которой развивалась Пиллсбэрская компания, была далеко не типичной и что перепроизводство товаров являлось проблемой для экономики США еще до Индустриальной революции , обострившейся к концу 20-х гг. В отчете президентской комиссии "Новейшие изменения в экономике США" (1929 г.) отмечается: "Сравнительно недавно заботой промышленности являлось производство продукции в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. В настоящее время заботой промышленности являются главным образом возможности сбыта продукции" .

Во-вторых, деятельность по определению спроса покупателей, начиная с ХХ века в той или иной степени была свойственна производству, и работа маркетологов уже на первых ступенях концептуального оформления маркетинга была направлена на изучение конъюнктуры рынка и, что особенно важно подчеркнуть, требований покупателей к товару. Так, американские специалисты Ч. Мур и П. Ивей отмечали, что производство товаров должно было прежде всего удовлетворять требованиям рынка, а не просто изготавливать продукцию на

3

продажу, причем в количествах, диктуемых рынком.

В-третьих, конкуренция, особенно ожесточенная в сфере производства, распространилась и на преображенную новыми структурами сферу обмена. Необходимость учета изменений в спросе выросла, причем не только в периоды спада, но и в условиях благоприятной конъюнктуры рынка. Новая торговая сеть перестраивала свою работу на маркетинговых принципах удовлетворения спроса населения. Подчеркивая зависимость торгового бизнеса от пожеланий покупателей, Р. Шелдон и Э. Аренс в своей работе "Потребительский инжени- ринг: новая техника для благосостояния" приводят высказывание Президента Вулвордской сети магазинов: "Каждое изменение в нашей системе работы определено потребностями клиента" .

Акцентируя внимание на том, что концептуально маркетинг всегда предполагает ориентацию на потребительский спрос, некоторые западные маркетологи предлагают отказаться от привычной исторической периодизации как не отражающей все процессы в конкуренции, изучении и стимулировании спроса,

3

а также распределении и реализации товара.

Особенности общественного производства и сбыта первой половины ХХ века, обусловленные количественным ростом общественного богатства и ориентацией эффективности на "объемные" показатели, выразились в специфике работы со спросом. Она заключалась в приспособлении потребления к производству, платежеспособной потребности - к предложению. Поэтому, разрабатывая сбытовые функции маркетинга, А. Шоу выделяет в их числе деятельность по соответствию спроса и предложения, впервые вводит дефиницию "формирование спроса" и определяет основные методы работы промышленных компаний в этой области. "Создание спроса" как фундаментальную экономи-

ческую проблему выделяют в своих исследованиях и другие американские маркетологи - П. Конверс и Г. Тосдаль.1

В тех условиях эта проблема предстает не как изучение сферы потребления и потребностей, а как деятельность, направленная на возбуждение, возник-новение, формирование потребностей. Все методы маркетинга ориентировались на "агрессивное потребление". Поэтому, в первую очередь, определялись общие объемы спроса и изучалось покупательское поведение с целью выявления факторов, которыми можно принудить клиента совершить покупку. Главным элементом в товаре являлась цена, а в производстве - стоимостные характеристики. И несмотря на то, что при формировании спроса на свои товары американские, немецкие и английские бизнесмены способствовали устранению консерватизма и аскетизма в потребительском поведении1, все-таки сама сфера потребления имела экстенсивный характер развития, т. к. отличалась качественным наполнением быта товарами. Вопросы удовлетворения потребностей, общественного признания потребительской ценности товара, степени его соот-ветствия нуждам покупателя оставались за рамками внимания маркетологов.

Еще одной характерной чертой работы со спросом этого времени является лидирующая роль в этом процессе производителей по сравнению с торговцами. Оптовая и розничная торговля, находясь в процессе реформирования, не могли быстро развернуть деятельность по оперативному обеспечению "обратной" связи производителя и потребителя. В свою очередь, сфера производства, ориентированная на "объемные" показатели эффективности, в такой информации нуждалась так же, как нуждалась и в более широком физическом распространении продукции. Поэтому представители институционально- распределительного направления неоднократно подчеркивали, что маркетинг являет собой не статическое явление, а динамично осуществляемый процесс,

приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей, основывающуюся на определении мотивов поведения на рынке производителей и потребителей.

Если главным мотивом предпринимателей в сфере производства было снижение индивидуальных затрат на создание товара, то в сфере обращения они были озабочены увеличением скорости доставки товара, снижением потерь потребительских свойств продукции во время прохождения ее по каналам распределения. Производители стали формировать новую торговую сеть и отношения в ней. Она включала оптовые и розничные магазины, транспортные предприятия, склады и базы с подъездными путями железнодорожного и автомобильного транспорта. Если компании по производству сельскохозяйственного оборудования и мясных продуктов создавали систему оптовых предприятий, позволяющую розничным торговцам приобретать товары компании, то производители одежды, обуви, спортивных товаров и т. п. содержали или арендовали сеть магазинов розничной торговли, позволяющую устанавливать прямые контакты с покупателями .

Для усиления контроля за сферой обмена компании-продуценты создавали производственно-торговые картели. Так, издательства Германии совместно с книжными торговцами организовали "Общество взаимообмена". Отношения производителей и торговцев, как участников совместного канала сбыта, строились на принципах сотрудничества и открытости информации. Компании- производители оказывали помощь торговцам в обучении персонала, рекламе,

4

демонстрациях товара, рыночных исследованиях.

Наиболее слабым звеном в продвижении товаров оставался транспорт. Но уже в 20-е гг. в США все шире распространяется фрахт авиатранспорта. Воздушные перевозки применяются для доставки запасных частей, ценностей, предметов одежды, для выполнения срочных заказов.

Все более надежными видами транспортировки продукции, расширяющими маршрутную сеть, становились контейнеры (США), "рефрижераторная" почта (Германия), трубопровод (США). Они значительно продвинули товаро- потоки в отдаленные районы. Столь же революционное влияние на маркетинг в распределении оказал фрахт грузового автотранспорта. При перевозках на короткие расстояния он был намного эффективней, чем доставка железной дорогой. К концу 20-х - началу 30-х гг. в США фирменные службы доставки располагали более чем 3 млн. грузовиков. Торговые структуры на фирме формировались из высококвалифицированного персонала, умеющего использовать различные методы продаж (выставки, реклама, продажа товаров по почте). При продаже технически сложных товаров распространилась практика использования продавцов-инженеров. Многие немецкие фирмы для более эффективной работы на рынках нанимали квалифицированных продавцов в зарубежных странах. Американские фирмы выпускали собственные пособия по методам продаж. Часто рекламированием продукции занималась сама фирма, лучше ориентируясь в качественных характеристиках своих товаров и их ценности для тех или иных групп потребителей.

Торговая сеть стала включать универмаги и "цепи магазинов". Величественные здания универмагов появились в деловой части многих городов. Современный дизайн, высокий уровень обслуживания, широкий ассортимент товаров создавали универмагам хороший имидж. Уровень менеджеров и продавцов, ранее являвшийся весьма низким, особенно в США, к 1930-м гг. существенно вы-

рос. Универмаги быстро заняли лидирующую позицию "в понимании и удовлетворении потребностей клиентов" , совершенствуя планирование своей деятельности, проведение выставок, формирование отношений в коллективе. Основным правилом работы была взята философия "клиент всегда прав" .

"Цепи магазинов" как рыночная структура характеризуются стандартизацией торговых операций, использованием специалистов при выборе места размещения торговых предприятий, обучением персонала, контролем за складскими запасами. Особенно высокий рост этих структур наблюдался в США; если в начале двадцатых годов они составляли лишь 4% розничных магазинов, то к концу этого периода уже около 18%. Наиболее распространенным методом торговли в "цепях" стало самообслуживание. Этот метод, как и ряд других, на-пример, продажа через торговые автоматы, отвечал общему направлению поиска эффективности рыночной деятельности - снижению издержек обращения, которое одновременно со снижением производственных затрат приводило к снижению цен на товары.

Проблемы реорганизации сферы сбыта и ускорения товарооборота потребовали изменения механизма ценообразования. Старый метод установления цены путем "торговли с покупателем" был заменен единой ценой для всех клиентов, которая рассчитывалась путем надбавки к издержкам производства, отра-

4

жая качество товара и затраты на его продвижение.

В результате методы рыночных исследований стали опираться на более широкую информационную базу. Но они оставались простыми и ограничивались, как правило, анализом "вторичной" информации: изучением отчетов правительства, торговых ассоциаций, внутрифирменной документации о продажах, статистической обработкой опубликованных данных по отраслям народного

хозяйства. Первичную информацию составляли опросы работников фирм и продавцов, осведомленных о вкусах и привычках покупателей.

Новые изменения в технике маркетинга, касающиеся изучения рынка, восприимчивости фирм к запросам потребителей с целью повышения конкурентоспособности монополий, стали возможными с развитием теорий конкуренции и дифференциации товаров, выдвинутых в 30-х гг. Э. Чемберлином, Д. Робинсон и Д. Фредериком.

В соответствии с этими научными разработками модель рынка представляет собой функционирование значительного числа независимых продавцов однотипной продукции. Однако каждый из них является в большей или меньшей степени монополистом, т. к. основу его монопольного положения составляет дифференциация его продукта. Она выражает особые свойства товара, благодаря которым какая-то часть покупателей отдает ему предпочтение по сравнению с другими товарами и выражает приверженность данной фирме. В основе дифференциации продукта лежит более высокое качество товара, фирменная марка, характер и свойства упаковки, особое обслуживание, репутация и местонахождение фирмы. Выделяются два основных направления дифференциации продукта. Преимущества, связанные с особыми свойствами продукта, обеспечиваются патентом и фирменными знаками. К этому же направлению дифференциации относятся упаковка продукции, обслуживание и местонахождение фирмы. Другое направление дифференциации связано с формированием спроса на особые виды продукции с помощью рекламы. В результате, рынки продавцов не сливаются друг с другом, как в случае чистой конкуренции, а представляют собой сеть взаимосвязанных рынков отдельных продавцов, ко-

торые, будучи монополистами, могут устанавливать свои цены, приспосабливаясь к запросам потребителя.

Теория дифференциации продукта значительно продвинула маркетологов на пути к разработке концептуальных основ маркетинга. Так, Д. Фредерик обосновал роль неценовых методов конкуренции на рынке и на основании этого впервые предложил проводить рыночные испытания новой продукции, рассматривая их как способ снижения коммерческого риска.

Методический инструментарий маркетинга обогащается опросами потребителей, приемом сегментации рынка, краткосрочным прогнозированием продаж. Анализ рынка включает всестороннее изучение конкурентов и условия выхода на разные сегменты. Однако изучение спроса не идет дальше определения требований покупателей к дизайну, цветовому оформлению и цене товара. Сегментация рынка направлена на разработку методов продвижения и продажи продукции.

Политика дифференциации продукции основана на исследовании самого товара, его свойств как возможности для модификации с целью удовлетворения спроса более широкого круга покупателей. С помощью дифференциации товара фирмы пытаются заставить покупателей приспособить свои потребности к существующему товарному предложению.

Эта политика до Второй мировой войны не получила широкого распространения, а производство однотипной продукции уже стало причиной постепенного снижения цен, когда даже рост продаж зачастую сопровождался относительным и абсолютным падением прибыли. Возникла необходимость систе-матизации теоретических обобщений и накопленного опыта для создания более строгой теории маркетинга. Видную роль в этом процессе имела совместная работа американских маркетологов Р. Олдерсона и Р. Кокса, которые писали: "Исследователи обращения ... пожинают весьма малый урожай ... от своих трудов. Литература маркетинга предлагает своим читателям очень мало действи-

тельно важных "принципов" или "теорий" ...Существующие теории не в состоянии удовлетворить исследователя, ибо они не объясняют и не рассматри-вают все относящиеся к этой сфере явления" .

Будучи приверженцами разных направлений, оформившихся к этому периоду в маркетинге (Р. Кокс - институционально-распределительного, Р. Ол- дерсон - функционального), эти маркетологи осуществили попытку объединения своих подходов к разработке теоретической концепции маркетинга. Но в их трактовке деятельность по реализации начинается за воротами фирмы, а концепция маркетинга не смыкается с теорией управления предприятием.

Между тем, условия производства и сбыта продукции к началу 50-х гг. резко изменились. Научно-технические достижения в производстве и организации труда, осуществленные в военной сфере, стали широко применяться в гра-жданских отраслях. Новый этап развития массового производства основывался на фрагментарном, поверхностном изучении спроса и ориентировался на выработанные предшествующим периодом критерии эффективности - снижении индивидуальных затрат и формировании спроса. Вопросы о том, каким проектам отдавать предпочтение, когда начинать освоение и выводить на рынок новую продукцию, решались управляющими на основе данных о вкусах потребителей, интерпретированных торговлей, либо вообще произвольно, на основе "естественной" выгодности такого рода затрат, убеждения, что новизна товара сама якобы гарантирует успех и высокую эффективность. В арсенале западных специалистов инструменты маркетинга по изучению спроса и потребностей оставались невостребованными. Фирмы, основывающиеся на имеющихся у них ресурсах, стремились произвести как можно больше продукции, определяя ее ассортимент опять же исходя из собственных производственных возможностей. Основными генераторами новых идей на фирмах были конструкторы и дизайнеры. Слабо дифференцированные потребности, вызревающие постепенно, им казались самоочевидными и поэтому с той или иной степенью отраженными в

собственных замыслах. Главное внимание переносилось на всевозможные усилия и средства сбыта. Однако, если идеи научно-технического персонала расходятся с запросами и требованиями потребителей, то путем давления на покупа-теля можно добиться одиночной покупки, потеряв большинство клиентов в будущем. В результате почти каждое второе новшество, разработанное на основе замыслов научно-технических служб, было отвергнуто рынком. Огромное количество выпущенных разновидностей "наукоемкой" продукции не создало ожидаемого массового спроса. Расточительность и неэффективность американской экономики стали угрожать ее основам. Выяснение причин коммерческих провалов новых товаров, колоссальные убытки, повлекшие банкротства, привели к осознанию необходимости более комплексного и целенаправленного изучения производственных и личных потребностей и материализации их в соответствующих продуктах с наибольшей выгодой для производителей и потребителей.

Ориентация производственно-сбытовой деятельности фирмы перестает ограничиваться рынком и распространяется на сферу потребления.

В это время проблемам маркетинга посвящается целая серия работ. Так, Дж. Ховард в своей книге "Управление маркетингом, анализ и решение", подчеркивает масштабность проблем управления компанией, ориентирующейся на потребителя, когда содержание и направленность основных функций предпринимательской деятельности определяются условиями и требованиями сферы потребления. В числе функций управления он выделяет такие, как принятие решений относительно повышения конкурентоспособности новых товаров, каналов их движения, цен, участия торговых посредников. Усиливается внимание к анализу себестоимости продукции. Растет ответственность управляющих по маркетингу за планирование разработки и производства продукта, исследова-

ние конъюнктуры рынка, за политику ценообразования, управление запасами, оптимизацию структуры издержек производства и обращения.

Рассматривая маркетинг как рыночную теорию управления, Х. Лазо и А. Корбин справедливо отметили, что потребитель является исходной основой в планировании и управлении производством, организованных в соответствии с требованиями рыночной ориентации, а поэтому роль потребления в процессе воспроизводства превращается из второстепенной в первостепенную.

Концепция маркетинга как насущная проблема внутрифирменного планирования представлена в коллективной монографии Р. Кокса, Р. Олдерсона и С. Шапиро "Теория в маркетинге" (1964). В ней авторы подчеркивают, что концепция маркетинга охватывает собой любую деятельность, реализующую по-тенциальную связь между производителями и потребителями, которая нужда-

3

ется в социально-экономическом анализе.

В 50-х - 60-х гг. практика американских фирм доказала, что если ориен-тироваться лишь на сложившийся спрос, полагаться на технические критерии эффективности, нарушать равноправие в отношениях производителей и потребителей, то неизбежны крупные коммерческие и общехозяйственные потери, замедление качественных сдвигов в экономике. Начинаются комплексные со-циально-экономические и социально-психологические исследования сферы потребления.

В результате узкая трактовка эффективности производства как фондоотдачи, отдачи материалов, зарплаты, труда, рассматриваемая в рамках стоимостных пропорций и измерений, стала заменяться более широким подходом, выдвигающим на передний план средства активного воздействия на эффективность со стороны человека, рациональной сопряженности различных сфер его жизнедеятельности и процессов воспроизводственной цепи. При таком "стыковочном" подходе важное значение придается факторам, влияющим на потреби-

тельское поведение, и эффекту удовлетворенности потребностей, определению надежных способов их оценки и постановке на этой основе целей для хозяйства и для фирм. Кризис объемных критериев эффективности, не сопряженных с потребностями и потреблением, преодолевался с помощью встраивания системы маркетинга в общий организационно-хозяйственный механизм, обеспечивающий эффективную работу фирмы.

На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в конечную эффективность стали выявление и отбор сформировавшихся потребностей и обоснование на их основе заданий на разработку продукции, гарантирующей максимальные выгоды для ее производителей и потребителей. На стадии прикладных исследо-ваний и разработок таким вкладом явилась полная реализация этих требований в технической документации и опытных образцах, направляемых в производство. На стадии производства - высокие темпы роста выпуска новой продукции, рациональная дифференциация ассортимента, постепенное снижение издержек и своевременное снятие с производства и рынка товаров, прошедших пик популярности. На стадии распространения конечная эффективность гарантируется управлением продвижения каждой новинки в каждые сферы потребления и к тем группам потребителей, для которых при более низких ценах они становятся доступными и выгодными. В рамках такого подхода во многом преодолевается неоправданный отрыв экономической эффективности от социальной.

Движущей силой развития хозяйственного механизма становится конкуренция между производителями и потребителями за распределение получаемых выгод, в результате которой реализуется сложная система согласования интересов производственных и индивидуальных потребителей. Эта конкуренция составляет основу механизма погони за прибылью, в результате которой общая эффективность производства капиталистического общества органически включает удовлетворение потребностей.

Утверждение, что эффективность производства на общехозяйственном и фирменном уровне определяется в первую очередь степенью удовлетворения потребностей, означает окончательное включение в систему маркетинга иссле-

дований в сфере потребления и обоснования на их основе производственных планов.

В связи с этим заслуживают внимания попытки ряда авторов представить схемы, иллюстрирующие трансформацию роли маркетинга в деятельности фирм. Несмотря на некоторые расхождения, следует признать, что в целом они отражают генезис управленческих концепций маркетинга. Вместе с тем в этих схемах в общих чертах прослеживаются этапы, наиболее значимые для процесса совершенствования маркетинга как деятельности, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей, - производственный и потребительский, а в них - становление человека как субъекта потребления, чьи потребности постепенно занимают место центрального ориентира для производственно- сбытовой деятельности, когда маркетинг, органично встроенный в хозяйственно-управленческий механизм фирмы, обеспечивает ее эффективность.

В соответствии с этими схемами в рамках первой концепции маркетинга - производственной - деятельность маркетологов можно охарактеризовать как одну из равноценных функций фирмы, наряду с продуцентной, финансовой, кадровой и т. п.

В пределах этой концепции маркетинг совершил свое первое достижение: черный "Форд" как символ роста "заметного потребления" (Т. Веблен) наиболее состоятельных слоев американского общества перешел в разряд сбывшейся мечты и для более широкого круга потребителей. Однако народнохозяйственная эффективность опирается на количественный рост вещественно- материального богатства, механизм распределения которого направлен на создание адекватной системы товародвижения. В таком механизме функции изучения потребностей и потребления еще не имеют комплексного характера и заключаются в обеспечении роста и насыщения спроса, а поэтому лежат в на-правлении поиска путей его формирования. Поэтому в первоначальной концепции маркетинга интересы потребителя представлены, в первую очередь, его

способностью оплатить товары в результате снижения товарных цен. Поэтому здесь потребитель еще не фигурирует как субъект потребления, а выступает как покупатель с некоторой суммой денежных средств.

Однако расширение масштабов производства без соответствующего совершенствования продукции быстро приводит к насыщению спроса. Поэтому производственная концепция, поначалу увеличивая сбыт, затем ограничивает его. Это незамедлительно отражается на доле рынка компаний, начинается поиск новых путей формирования спроса, в частности, за счет совершенствования свойств и параметров продукции. Так, А. Слоун, президент возникшей компании "Дженерал моторс", в отличие от Г. Форда с его унифицированной моделью автомобиля, предложил рынку широкую цветовую гамму автомашин, одним из первых применив принцип дифференциации продукции. Это позволило ему в 30-е гг. занять лидирующее место в автомобильной промышленности и долги годы удерживать его. Подход А. Слоуна символизирует принятие фирмами второй концепции маркетинга - концепции совершенствования товара. Ее внедрение значительно расширило товарный ассортимент и, соответственно, функции маркетинга на фирмах.

Кроме того, более отчетливо сложились и организационные предпосылки распространения маркетинга в обществе. В числе их следует выделить попол-нение административного персонала фирм новым поколением, получившим системное образование в области бизнеса и убежденным в том, что предпринимательская деятельность не отделима от маркетинга. В обществе начинается формирование независимых институтов, занимающихся исследованиями рынка и на коммерческой основе предоставляющих маркетинговую информацию фирмам. Координации работы в сфере маркетинга во многом спо-

собствовало учреждение в 20-х гг. Американского общества маркетологов и их объединение в Американскую ассоциацию маркетинга перед Второй мировой войной.

Следующее достижение маркетинга состоит, во-первых, в институциональном оформлении его распределительных функций, установлении взаимосвязей со сферой товарного обращения и, во-вторых, в доказательстве возможности ведения конкуренции не "ценовыми войнами", а разнообразием товаров.

И все-таки обе концепции отражали интересы потребителя, в первую очередь, как покупателя, а поэтому были направлены на повышение его покупательной способности и более полное насыщение сложившегося, реального спроса.

Первые два десятилетия после Второй мировой войны резко изменили ситуацию на рынке, а поэтому и подходы к маркетингу. Массовое производство еще больше увеличило товарное предложение, обеспечив покупателю богатый выбор. Резко возрастает выпуск традиционных товаров длительного пользования. На долю США в 1955 году приходилось 5 / мирового производства

бытовых электроприборов. Одновременно расширяется ассортимент новых бытовых механизмов, недавно еще казавшихся экзотикой, например, электроножей, электрических открывателей консервных банок, автоматически регулируемых сковород и тостеров, дорожных сумок- холодильников и др. Маркетинг становится на фирмах центральным видом дея-тельности, контролирующим все другие функции. Управление и хозяйственные решения принимаются на основе его принципов. Осуществляется переход от производственно- товарных концепций к сбытовым, основную роль в которых играет интенсификация коммерческих усилий. В соответствии с этим марке-

тинг трактуется как хозяйственная деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производства к покупателю.

Именно в этот период становится ясно, что отклонение производства от объективной системы потребностей ведет к прямому снижению эффективности, что максимальное насыщение фактического спроса может означать начало консервации производства, торможение научно-технического прогресса. Порочность трактовки общественной эффективности, построенной по формуле "максимум продукции - минимум издержек", проявилась в экономическом кризисе конца 50-х гг.

Этот период в развитии маркетинга принято рассматривать как активную разработку методов давления на покупателей, способов агрессивного сбыта и рационализации товарных потоков. Однако за этим нельзя не видеть и более существенные процессы социального и экономического характера, а именно, изменение ориентиров, обеспечивающих эффективное развитие производства.

Преобразования в механизме маркетинга проявились в политике ценообразования, при которой цена организовывалась так, чтобы она была признана самим покупателем в качестве ценностного эквивалента за предложенный ему товар, в переносе внимания на способы получения не краткосрочной, а долговременной прибыли.1

Комплексные исследования рынка, получившие второе рождение в новых условиях массового производства, обнаруживают в качестве резерва экономической эффективности возможности, предоставляемые т.н. восстановительным спросом, который возникает у покупателей, желающих заменить функционально пригодные, но морально устаревшие товары на более совершенные. Для его расширения и большей доступности товаров создается "вторичный" рынок, или рынок подержанных товаров, который наряду с различными формами потребительского кредита одновременно облегчил переход к новому стереотипу потребления и ускорил его всеобщее распространение. Так, сначала можно при-

обрести подержанный автомобиль, потом заменить его на новый и, если позво-лит материальное положение и складывающаяся конъюнктура, купить новую, комфортабельную модель. В США для замены устаревших моделей приобретаются около Ъу^ всех бытовых приборов, в Японии - от до 23, в Англии

- от Y^ до X.

Советские экономисты в своих исследованиях неоднократно рассматри-вали тенденции, происходящие в личных расходах американского общества. По ним можно судить о динамике потребительских стереотипов в США и других развитых капиталистических странах. Так, А. И. Бурачас отмечает, что на стадии, предшествовавшей периоду насыщения спроса на товары длительного пользования и существенного расширения покупок услуг, умеренно повышается доля расходов на одежду при параллельном сокращении доли оплаты питания. Увеличиваются расходы на чистку, ремонт одежды и обуви, на принад-лежности туалета. На рационализацию продовольственных расходов оказывает влияние продолжающееся выделение из сельскохозяйственного производства ряда функций по переработке сырья и упаковке готовых продуктов. Продолжает расти потребление на душу населения новых видов синтетики и трикотажа, одежды, обуви и белья одноразового пользования. В США отмечается меньшая эластичность личного спроса по цене в сравнении с другими капиталистическими странами, что объясняется более высоким уровнем жизни американцев, большим насыщением их домашних хозяйств предметами длительного пользования, меньшим распространением общественного транспорта и общественных услуг.4

Маркетинг приступает к более тщательному изучению национальных предпочтений в покупках и выясняет, что голландцы, например, в большей сте-

пени ориентируются на ковры, пылесосы и фотоаппараты, немцы отдают предпочтение холодильникам, итальянцы - одежде, англичане - телевизорам.

В результате официанты и шеф-повара, водопроводчики и плотники, механики и рабочие автомобильных и сталелитейных заводов могут позволить себе приобрести такие же автомобили, носить такие же костюмы, проводить отпуска так же, как и служащие, торговцы, учителя и бизнесмены.

Третье достижение маркетинга заключается в том, что он значительно способствовал сближению уровня жизни и потребительских стереотипов "синих" и "белых" воротничков, встроил социальные аспекты в механизм обеспечения экономической эффективности производства.

Однако уже в конце 50-х гг. все чаще звучит мнение о необходимости изучения в рамках маркетинга не только реализованного, но и неудовлетворенного спроса, о его возможностях в более глубоком исследовании потребностей населения, а не погони за кошельками покупателей. Так, П. Конверс, Х. Хьюги и Р. Митчел в своем учебнике по маркетингу пишут: "Цель маркетинга, как и других видов деятельности - удовлетворение общественных потребностей" . Ф. Борх, вице-президент кампании "Дженерал Электрик", еще более конкретен в своих высказываниях: "Организация деятельности фирмы на принципах маркетинга, - утверждает он, - означает, что потребитель становится той центральной фигурой, интересам которой подчиняется все производство". Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая товар фирмы. Усилия направляются на углубление знания и понимания потребителя, на способности и умение маркетологов технологически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только под-

чиненность сферы производства сфере потребления, что фиксируют отечественные маркетологи , но и окончательное превращение маркетинга в "плоть и кровь" хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективности производства.

Усиление социального аспекта экономической эффективности производства вызывает ориентацию маркетинга не только на сложившиеся, осознанные потребности, но и на перспективные, находящиеся в стадии становления нужды. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов роста эффективности новых производств стала прогностическая функция маркетинга, направленная на точное определение приоритетности новых, еще не удовлетворенных потребностей, на их соизмерение и расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения.

Поэтому в определениях маркетинга как концепции, аспект с ее описательного характера переносится на ее социально-экономическую результатив- ность .

По оценкам В. М. Кудрова, до 90% общего числа крупных промышленных американских компаний постоянно анализируют тенденции в изменении спроса, появление новых потребностей, потребительские вкусы, закладывая их в собственные производственные планы. Рынок и потребители уже не представляются чем-то единым и монолитным. Маркетологи разрабатывают прием рыночной сегментации, научно обоснованный Т. Левиттом, как способ наиболее полного удовлетворения потребностей и нужд покупателя. В концепции маркетинга потребитель окончательно занимает центральное место, а степень и масштабы удовлетворения его потребностей выполняют для фирмы

роль "маяка" в море бизнеса для контроля за всеми видами деятельности. Разделив потребителей по разным критериям на группы, маркетологи учатся выявлять особенности их требований к товару, анализируют собственно процесс потребления, изучая жизнь товара за пределами его продажи. Изыскиваются возможности повышения соответствия потребительских свойств продукции сложившимся потребностям, изучаются проблемы, возникающие у человека в процессе потребления и в жизни в целом. Подчеркивая это, П. Друкер пишет, что фокусирование на потребителе является единственной целью экономики.

Современный покупатель, стремясь вырваться из мира стандартных вещей, ищет в них черты индивидуальности. Индивидуализация потребления охватила практически все виды продукции потребительского назначения: от белья, одежды, обуви до приборов бытовой электроники, автомобилей и домов. С учетом этого требования производители выпускают растущее количество модификаций изделий, предназначенных для удовлетворения одних и тех же потребностей.

Многократно усиливая "обратную связь" с потребителем и опираясь на его суверенитет, маркетинг тем не менее не остается пассивной стороной в системе "производство - потребление". Сокращая жизненный цикл товаров, модернизируя продукцию, расширяя службу сервиса с помощью маркетинга динамизируется процесс потребления, раздвигаются рамки спроса достоверными прогнозами емкости разных сегментов рынка, создаются товары и услуги на любой вкус и стиль жизни.

На основе обнаружения гетерогенной природы рынка и предоставления потребителю возможности выбора, формируются такие потребности и предпочтения, которые сохраняют известную автономию человека по отношению к общепринятым потребительским стандартам, исключают подражательство и потерю индивидуальности в потреблении.

Четвертое достижение маркетинга состоит в том, что, благодаря ему, был обеспечен высокий уровень жизни различных слоев населения. Подчеркивая это, Ф. Котлер пишет, что система маркетинга обеспечила американцам такой уровень жизни, о котором их предшественники могли только мечтать.

Своеобразной "кульминацией" развития концепции традиционного маркетинга, ограничивающей его социальную направленность и дальнейший рост экономической эффективности производства, явились, во-первых, резко обострившаяся проблема сокращения сырьевых запасов, чрезмерное дробление ассортимента товаров на фирме и трудности в управлении им и, во-вторых, - развитие тех специфических потребностей, одну часть которых исследователи назовут индивидуализированными, позитивно преобразовывающими частную жизнь потребителя, сопряженными с его установками в трудовой деятельности, а другие - искусственными, чрезмерными, воспитанными культом потребления как нормой потребительского поведения.

Под воздействием этих факторов в маркетинге, ориентирующем фирму на потребителя, происходят значительные перемены. Они касаются, во-первых, изменившихся требований потребителей, предпочитающих не столько разнообразие товаров, сколько их качество. По их мнению, качество должно заключаться в надежности, безопасности для здоровья, удобстве в эксплуатации, соответствии изделия функциональному назначению, более высоким научно- техническим стандартам, экологическим требованиям, а так же в уровне послепродажного обслуживания. За товары, отвечающие этим характеристикам, потребители готовы платить суммы, превышающие средний уровень цен: по телевизорам, обуви, мягкой мебели - на 66-70%, по посудомоечным машинам - на 42%, по автомобилям - на 20%, тем самым экономя на эксплуатационных расходах и уменьшая затраты времени, связанные с ними .

Во-вторых, внутрифирменные резервы роста производства могли быть обеспечены, в основном, за счет сокращения норм потребления сырья и энергии в результате более широкого использовании прогрессивных технологических процессов, повышения качества материалов, утилизации производственных и бытовых отходов, роста применения искусственных материалов.

Необходимость сочетания этих внешних и внутренних сторон обеспечения эффективности выразилось в концептуальном переходе от традиционного маркетинга к социально-ответственному, или социально-этичному маркетингу. Этот подход означал, что производство использует природосберегающие и природоохранные технологии, продукты которых не наносят вред здоровью человека даже при длительном их потреблении, товары отражают еще большую психологизацию, интеллектуализацию потребностей, выраженную теперь в разумном подходе к приобретению товаров. Эти новые аспекты в целях маркетинга напрямую согласуются с задачами экономики, оптимально снабжающей общество. Последние состоят, как показывают Ф. Хайек и Х. Ламперт, не в том, чтобы в максимальном объеме удовлетворить существующую потребность, а чтобы учитывать в товарах потребность и ее изменения, а также улучшать способы для ее удовлетворения и, в первую очередь, средства и методы производства.

Роботизация, компьютеризация и использование гибких производственных систем в сочетании с ростом уровня образования значительно повысили долю занятых умственным трудом и сократили прямые трудозатраты. Так, в середине 80-х гг. в США в компаниях, использующих гибкие производственные системы, доля живого труда составила 10-15%. Даже в таких операциях, как сборка радиоаппаратуры и компьютеров, всегда отличавшихся трудоемко-

стью, прямые затраты на труд, которые уже теперь ниже на 20% от общей стоимости, продолжают падать. Подчеркивая роль образования как невещной формы накопления богатства в развитой экономике, П. Друкер пишет, что работники интеллектуального труда превратились в группу, определяющую ценности и нормы общества.

В структуре личного потребления за последние четверть века доля услуг поднялась почти до 50% (в 1950 г. эта доля составляла треть личных расходов), возросла доля товаров длительного пользования при сокращения доли товаров кратковременного потребления. Почти все виды потребительских товаров и услуг охватываются процессом экологизации сферы личного потребления. Кроме того, принцип разумности в приобретении товаров покупателями, ориентация на функциональность и качество предметов быта и услуг свидетельствуют о переходе к интенсивному характеру развития сферы потребления. В расширяющихся и диверсифицирующихся потребностях доминирующую роль начинают играть нематериальные потребности, потребность в самовыражении, т. е. устремления, подобные тем, которые складываются в сфере производства, обусловливая более высокий уровень активности в труде.

По данным социологических опросов американцев, наиболее ответственное отношение к труду, наибольшая его отдача отмечается в группе работников, стремящихся к самовыражению. В ней у 70% опрошенных уровень активности характеризуется как высокий, тогда как в среднем для занятых высокий уровень трудовой активности свойственен лишь 52% работников.1

Приоритет нематериальных потребностей вызвал преобразования в общественной и частной жизни. В обществе они выразились, в первую очередь, в развитии "третьего сектора" (П. Друкер), состоящего из некоммерческих не-

правительственных институтов - больницы, школы, университеты, общественные движения, благотворительные организации, церкви и т. п. Он существует преимущественно на гонорары и пожертвования, основывая свою деятельность на добровольных началах. В этом секторе занят один из каждых двух взрослых американцев, или 90 млн. граждан США, работающих безвозмездно, часто совмещая свою деятельность с основной, оплачиваемой, работой. Цель этих институтов - "изменить человека и общество", преодолеть неравенство в доходах и потреблении, помочь человеку в его социальной жизни, привить ему такие нормы поведения, которые отличны от общекоммерческих, массовых образцов.

Развитие этого "третьего", или "независимого", сектора имело большое значение не только для изменения ценностных установок в обществе, но и для расширения масштабов маркетинга. Американский специалист Т. Рао в связи с этим пишет, что помимо промышленности, сельского хозяйства, экспортной деятельности принципы и новейшая техника маркетинга могут успешно использоваться в таких новых сферах деятельности, как образование, подготовка кадров, контроль рождаемости, туризм и т. д. А П. Друкер подчеркивает, что даже церковь делает то, что советует делать любое пособие по маркетингу: изу-чает людей, которые должны были бы быть ее прихожанами, однако не являются ими. При этом акценты в третьем секторе перемещаются с выбора "доброго дела" на качество исполнения и отчетность.

Распространению принципов социомаркетинга в некоммерческих сферах деятельности способствует миграция в них работников интеллектуального труда, выработавших свой стаж, но не достигших пенсионного возраста, привыкших трудиться в режиме маркетинга.

В потреблении главными мотивами выбора становятся отказ от экстравагантного поведения, рационализация питания, забота о сохранении здоровья, полноценный отдых, культурные виды досуга, совмещенные с интересным общением. Меняя конъюнктуру рынка, эти сдвиги в потребностях приобретают конкретные маркетинговые ориентиры. Они выражаются в активизации разработок товара как инструмента маркетинга, определении мно- гоуровневости и структуризации его свойств, усиливающих потребительскую удовлетворенность. По словам Т. Левитта, новая конкуренция означает конкуренцию не того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенности поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Обоснование будущего социально-экономического эффекта для производителей и потребителей, пути его максимизации основываются не на традиционных методах оценки проектов посредством сопоставления уже готовых технических решений, а на основе системы прогностических расчетов потенциальной эффективности удовлетворения различных потребностей.

Для этого маркетологи осуществляют ряд последовательных функций. Они заключаются, во-первых, в переводе информации о новых потребностях в совокупность потребительских характеристик при создании концепции нового продукта, во-вторых, в ее апробации, в ходе которой осуществляется согласование этих характеристик и цены с будущими потребителями, в-третьих, в раз-работке прогнозов объема продаж, издержек и прибыли на всех этапах жизненного цикла будущей продукции. Общие показатели рентабельности устанавливаются не меньше запланированных по фирме в целом.

Перед научно-техническими службами маркетологи ставят задачу проектирования такой продукции, которая обладала бы определенной совокупностью полезных свойств и одновременно не превышала бы заданный лимит издержек.

Из экономически возможных вариантов выбираются наиболее совершенные в техническом отношении.

В ходе поэтапных сопоставлений сметной и фактической стоимости уже-сточается контроль за расхождением плановых и фактических затрат по разработке. Если на начальных стадиях допуск расхождений не превышает 15%, то на заключительных не более 5%. Превышение этой нормы устраняется за счет конструктивных изменений и ликвидации излишних затрат, однако, только тех, которые не наносят ущерб важным потребительским свойствам.

Характерным элементом хозяйственного механизма в фирме стала предварительная экспертиза новинок при широком участии потребителей. Их оценки дают возможность внести окончательные изменения в проект и скорректировать экономические расчеты. Тем самым обеспечивается достаточный выигрыш потребителям, и за счет высокого спроса, быстрого расширения объема продаж удовлетворяется экономический интерес производителей.

Важным показателем эффективности маркетинга на фирме является снижение стоимости единицы потребительского эффекта. Он зависит от соотношения прироста полезности продукта и издержек на его создание. Увеличение полезности определяется путем изучения "жизни" товара за пределами сферы сбыта, отношения к нему со стороны потребителя, расчетом цены потребления.

Ранжируя рынок по уровню спроса, маркетологи последовательно насы-щают товаром разные его сферы, контролируя динамику объема продаж, издержек и цен для установления рационального момента перехода в другие покупательские сегменты или снятия с производства товара, как устаревшего. Очередность проникновения в те или иные сегменты регулируется ценами. Активизируя спрос на каждом последующем сегменте за счет снижения базовой цены или предлагая менее качественный товар, маркетинг "собирает" необходимую прибыль и удовлетворяет потребности всех групп покупателей.

Большинство экспертов считает, что в современных условиях успех новой продукции на 70-90% зависит от точности соответствия ее потребительским предпочтениям. Поэтому характерной чертой системы маркетинга стали долговременные и прочные контакты с потребителями. Крупные корпорации, выступая в роли потребителей, сейчас сами разрабатывают спецификации требующейся им продукции. Им принадлежит от 50 до 100% идей по совершенствованию и созданию принципиально новых видов научно-исследовательской аппаратуры, полупроводников и электронных компонентов, химического оборудования и автомобилей. Мнение потребителей является основой для принятия решения о том или ином проекте и по товарам широкого потребления. Для этого фирмы организуют различные комиссии потребителей, которые оценивают потребительские преимущества представляемых разработок. Потребители, таким образом, являются источником критической информации о товарах и ценах, приемлемых для различных покупательских сегментов, на основе которой определяются этапы расширения спроса и прогнозируются условия для развития будущих производств.

"Внешними" показателями эффективности фирмы становятся не только экономические характеристики, связанные с реализацией продукции, но и такие общесоциальные признаки, как имидж, авторитет фирмы у покупателей, приверженность к ней потребителей и т. д. В практике маркетинга все более значительное место стала занимать разработка своеобразных этических кодексов поведения фирм в рыночных исследованиях и в продвижении товаров.

Таким образом, социомаркетинг, или, как его назвал Ф. Котлер, просвещенный маркетинг, преодолевает ограничения традиционного маркетинга и одновременно с усилиями для роста благосостояния обеспечивает новое качество жизни. Подчеркивая это, российский маркетолог Е. П. Голубков уточняет, что выполняя задачу максимизации качества жизни, маркетинг обеспечивает не

только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемле-мым ценам, но также качество культурной и физической cреды обитания людей.

Выполняя эту миссию, маркетинг совершает свое пятое достижение.

В концепции социомаркетинга потребитель окончательно занял центральное место, выполняя контролирующую функцию в бизнесе, а маркетинг, "замыкая" на себе все виды предпринимательской деятельности в компании, выполняет интегрирующую функцию, постоянно соотнося интересы производителя и потребителя с интересами всего общества.

В соответствии с этими изменениями в теории маркетинга исследуется взаимосвязь и взаимозависимость между различными факторами, составляющими его окружающую среду. Маркетинговая деятельность стремится к гармонии между различными элементами, составляющими окружение маркетинга. Это означает, что каждый внутренний элемент системы маркетинга не только увязан, сбалансирован с остальными, но и согласуется с каждым внешним. Американский маркетолог С. Маджаро называет это экологией маркетинга, которая состоит в том, по его мнению, что элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с окружением и должны находиться с ним в устойчивом равно- весии.1

Сложность достижения такого равновесия заключается в том, что не только достаточно подвижны сами комплексообразующие элементы маркетинга, но динамический характер имеет и его окружение. Например, изменения в жизненных стандартах могут "вернуть" на рынок уже известный потребителю товар, но потребуют новую программу его продвижения. Широко известна ситуация с продажами велосипедов в США, которые достигли сначала фазы упадка в своем жизненном цикле, а потом вновь стали возрастать, превысив 7,5 млн. штук в год. Причины нового роста этого товара были следующие. Во-первых, загрязнение воздуха и озабоченность этим американцев обусловили отрица-

тельное отношение к автомобилю как к удобному и комфортабельному средству передвижения. Во-вторых, широкий выбор и легкость приобретения автомобиля к тому времени уже снизили привлекательность его как символа престиж-ного товара. Число продаж автомобилей по сравнению с другими транспортными средствами сократилось. В-третьих, один из известных врачей сделал широковещательное заявление о

том, что езда на велосипеде является лучшим средством борьбы с сердечнососудистыми заболеваниями. Ориентация американцев на собственное физическое здоровье заставила нацию по-новому посмотреть на велосипеды. Они стали так же популярны, как и прежде, однако приобретаются теперь и в медико-оздоровительных целях.

Как экономическая жизнь общества включает внеэкономические аспекты, так и на покупательское поведение оказывают влияние не только платежеспособные возможности и выбор товаров, но и другие факторы, напрямую к экономике не относящиеся, но составляющие окружающую среду маркетинга. Для увеличения точности анализа их совокупности теория маркетинга применила в методике рыночных исследований системный подход в качества основы изучения рынка. В результате стало возможным предвидеть тенденции в развитии потребностей и спроса, уменьшать элемент неопределенности и риска. Такой подход способствовал превращению маркетинга как образа действия в маркетинг как образ мышления. Это значит, по мнению английского маркетолога Л. Роджера, что в принятой концепции главным является не характеристика видов деятельности, а их цель. Достижение целей социомаркетинга опирается на мобилизацию усилий всего персонала фирмы, формирование у него маркетинго-

3

вого сознания.

Таким образом, во всех подходах к рассмотрению эволюции маркетинга прослеживаются три стадии его проникновения в воспроизводственный процесс (рыночная, производственная и потребительская), которые представляют ориентацию на потребителя сначала как ограниченную сферой рынка, а затем как распространяющуюся на сферу потребления, в результате чего реализуется имманентно присущая общественному производству цель - удовлетворение потребностей.

Поскольку на первой стадии маркетинг еще не имеет системного, четко выраженного социального характера, то наибольший интерес он представляет на второй и третьей стадии. На второй стадии, когда социальная ориентация производства и маркетинга развивается в рыночной сфере, с его помощью формируется сбытовые отношения между производством и обращением товаров, адекватные новым общественно-экономическим условиям; осуществляется удовлетворение потребностей за счет приспособления их к производству и роста насыщения спроса, увеличивается эффективность производства через ра-ционализацию издержек и стимулирование платежеспособности. Управление спросом ограничивается на этой стадии изучением тенденций, складывающихся в нем, и разработкой методов, его формирующих.

На третьей стадии проникновения маркетинга в воспроизводственный процесс и, соответственно, его ориентации - потребительской - маркетинг распространяется на внепроизводственные и некоммерческие сферы приложения труда; осуществляет удовлетворение потребностей за счет рационального приспособления к ним производства и предложения; способствует росту эффективности производства через большую сопряженность интересов бизнеса, потребителей, общества в целом. Управление спросом основано на более системном исследовании потребностей, форм потребительской деятельности и факторов, их определяющих.

Более подробные характеристики маркетинга, ориентирующегося на рынок и на потребителя, даны в таблице 2.

Таблица 2.

Различия в ориентациях маркетинга на рынок и на потребителя\r\nОриентация на рынок Ориентация на потребителя\r\n1) Приспособление спроса и потребно-стей к производству 1) Приспособление производства к спросу и потребностям\r\n2) Эффективность производства дости-гается за счет роста объемов стандарт-ной продукции при снижении себе-стоимости и цены единицы товаров 2) Эффективность производства дости-гается за счет упреждающего отраже-ния в товарах дифференциро-ванных потребностей и запросов покупателей\r\n3) Главным источником идей новых товаров являются инженеры и дизай-неры фирмы 3) Главным источником идей новых товаров являются различные группы потребителей\r\n4) В изучении рынка главным источ-ником являются рыночные обзоры, вторичная информация, соотношения спроса и предложения, покупательское поведение 4) В изучении рынка главным источ-ником является анализ тенденций в сфере потребления, образ жизни кли-ентов фирмы, виды потребительского поведения\r\n5) Главная цель производства - увели-чение объемов спроса и его насыщение 5) Главная цель производства - увели-чение удовлетворенности от потреб-ления фирменного товара\r\n6) Главный элемент маркетинга - цена товара 6) Главный элемент маркетинга - каче-ство товара и обслуживания\r\n7) Главная задача в управлении рын-ком - возбуждение и формирование потребностей и спроса 7) Главная задача в управлении рын-ком - стимулирование и регулирование спроса\r\n8) Потребление имеет экстенсивный характер и опирается на количествен-ное наполнение быта различными то-варами 8) Потребление имеет интенсивный характер и опирается на разумное приобретение товаров, соответ-ствующих потребностям\r\n

<< | >>
Источник: И.В.Котляревская. МАРКЕТИНГ: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. 1997

Еще по теме Глава II. Этапы эволюции маркетинга:

  1. ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕДУР ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ - ЭТАП ЭВОЛЮЦИИ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА
  2. 6.1. Оптимизация процедур функционирования - этап эволюции хозяйствующего субъекта
  3. Практикум по дисциплине
  4. Практикум по дисциплине
  5. Глава I. Детерминанты развития маркетинга
  6. Глава II. Этапы эволюции маркетинга
  7. Глава 3.2. Методы управления финансовыми рисками
  8. Содержание
  9. Эволюция концепции маркетинга
  10. Глава 26.Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -