Главные принципы аргументации цены.

Если вы действительно установили, что именно нужно вашему клиенту (благодаря целенаправленным открытым вопросам), если вы сумели убедить его в полезности презентуемого товара, клиент уже определил, сколько он готов заплатить за ваше предложение.

Вам будет несложно отстаивать цену, если она оправдана.

Если продавец плохо подготовлен, то, начиная деловую беседу, он не вызывает у партнера большого интереса. Поскольку он задает неточные вопросы, то не может выявить истинные нужды клиента. В результате он в состоянии просто рассказать о своем продукте, а не объяснить партнеру его пользу и выгоду. Поэтому споры о цене - сигнал малорезультативного анализа или его полного отсутствия, не попавших в цель аргументов.

В процессе коммерческой беседы клиент, как правило, проявляет активность в тот момент, когда она собственно и начинается. Требование скидки является попыткой клиента добиться хоть какой-то ощутимой выгоды и пользы для себя, поскольку вследствие неудовлетворительно проведенного анализа потребностей продавец не может предложить никаких преимуществ, которые бы отвечали индивидуальным потребностям клиента.

Если клиент во время переговоров о цене (впервые за все время беседы) проявляет необычную активность, не сомневайтесь - все предыдущие стадии вы провели неудачно. Если клиент первым делом умышленно спрашивает о цене требуя скидок, уступок или подарков, значит, его никогда не консультировали опытные продавцы.

Если анализ истинных потребностей вам не удался, лучше всего подвести итог выявленному спросу и еще раз более тщательно выявить истинные потребности клиента.

Если вы по-настоящему установили с партнером контакт и внимательно и активно его слушаете, то уже после нескольких фраз определите, под какие потребности надо подстраивать свои аргументы о пользе и выгоде предложения и как следует их сформулировать, чтобы они достигли действующего в данный момент канала восприятия партнера (глаз, ухо или эмоции).

Для того, чтобы сэкономить время и избежать трудностей, нужно переговоры вновь направить на выяснение спроса и потребностей и найти новые убедительные аргументы. Это намного проще и эффективнее, чем добиваться согласия клиента в затяжных и многотрудных переговорах о цене.

Основные способы ведения переговоров о цене, ведущие к желаемому результату - заключению сделки, экономически выгодной для обеих сторон, опираются на главный психологический аспект переговоров о цене, который сводится к тому, что любой товар является настолько дорогим или настолько дешевым, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей и покупательских мотивов и от того, насколько аргументы продавца соответствуют его ожиданиям, связанным с полезностью товара.

Любая цена кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает:

что с этим товаром, услугой он может сделать,

для чего он ему нужен,

какие преимущества он получает, приобретая его,

какие потребности он удовлетворяет,

какого конечного состояния он достигает,

какую пользу он приносит ему.

Ценность любого продукта определяется тем, какой от него прок пользователю. Иначе говоря, продукт не представляет собой никакой ценности, если он ему не нужен.

Если покупатель не испытывает нужды в программном обеспечении, то для него его ценность равны цене материала, из которого изготовлена дискета, за вычетом расходов, необходимых для ее перепродажи.

Если же покупатель сможет за счет программного обеспечения получить несколько тысяч долларов, то ценность продукта равна нескольким тысячам

долларов (если только он не сможет купить его по более низкой цене).

При продаже любого продукта проявляется такая закономерность:

чем больше продукт полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность;

чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него высокую цену.

Сопоставление цены и ценности: если цена превышает пользу (ценность), она считается высокой. Затраты не уравновешиваются полезностью продукта. Клиент отказывается от покупки.

Продавец "кладет" на чашу весов ценность, преимущества, обеспечивающие получение престижа и авторитета, безопасность, гарантии, удобства, экономию электроэнергии, времени, рентабельность, чувство удовлетворения и собственного достоинства. Если цена соответствует полезности, товар счи-тается "сходным по цене", т.е. он стоит требуемых за него денег.

Поведение покупателя в таком случае отличается безразличием или нарастающим интересом. Он занимает осторожно - выжидательную позицию и делает покупку после некоторого колебания.

Если продавец раскрывает еще большую полезность продукта и убеждает клиента, тот готов совершить покупку немедленно и уплатить назначенную цену. Кроме того, он рекомендует ваш продукт своему окружению, служит тем самым для продавца своего рода бесплатной рекламой.

Однако следует проявлять чувство меры: если вы перестараетесь, "накладывая" аргументы на чашу весов так, что весы опрокинутся, клиент не поверит, засомневается в качестве продукта, у него возникнут опасения, что продавец решил "спустить ему залежалый товар по дешевке".