5.2.9 Управленческое решение по проблеме

К основным детерминантам маркетинговой деятельности относятся две группы факторов: неконтролируемые, или внешние, и контролируемые или внутренние факторы фирмы.

Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке.

ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть

их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и

привлекательной для них программы;

ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить;

ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники, которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы;

ограничения со стороны самого предприятия: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами;

ситуационные ограничения - совокупность факторов внешней среды, экономических, политических, технологических идр., которые влияют на уровень спроса.

Контролируемые факторы можно объединить в четыре широкие категории, которые обозначены как "Четыре Р" [3] по начальным буквам английских слов Product (товар), Piece (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение).

Если смотреть на "Четыре Р" под углом зрения покупателя, то они соответствуют:

товару, или "решению" проблемы покупателя, то есть набору создаваемых благ;

цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы

воспользоваться благами выбираемого решения;

месту, или предоставлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

• продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах

предлагаемого товара.

Таким образом, управленческие решения по всему комплексу маркетинга должны интегрировать решения как по контролируемым, так и по неконтролируемым факторам среды предприятия.