Обработка информации
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет.
Небольшие фирмы, например, могут использовать такие системы очень эффективно и на бумажных носителях, передавая оперативную информацию от торговых агентов по факсимильной связи. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.Преимущества создания маркетинговой информационной системы: организованный сбор информации, формирование широкого кругозора, сохранение важных данных, возможность координирования планов маркетинга и анализа издержек/прибыли.
Следует отметить, что в экономической литературе сложился единый подход к формированию маркетинговой информационной системы, которая должна включать основные маркетинговые данные - результаты маркетинговых исследований, внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию [27]; а также данные о деятельности по основным направлениям маркетинга - рекламе, стимулированию сбыта, решениям по товарной, сбытовой и ценовой политике предприятия [28].
Данные маркетинговой информационной системы носят, как правило, конфиденциальный характер, т.к. представляют собой коммерческую тайну, и, следовательно, должна быть разработана процедура защиты данных системы и принимаемых на их основе управленческих решений [29].
Исходя из рассмотренных выше этапов общих маркетинговых исследований и целей маркетинговой деятельности, структура маркетинговой информационной системы должна включать следующие разделы:
предварительныге (кабинетныге) исследования, включающие анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микросреды и макросреды маркетинговой деятельности;
рыночные исследования, включающие результаты полевых исследований рынка, а также оценки рисков, анализ потенциала рынка и прогнозирование спроса;
мониторинг продаж, предусматривающий постоянное слежение и управление процедурами наиболее трудных продаж предприятия;
мониторинг маркетинговой деятельности, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми маркетинговой службой предприятия;
мониторинг управленческих решений, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми руководством фирмы.