3.11.2. Банковский маркетинг
Составной частью аналитической работы банка при формировании соответствующей политики является банковский маркетинг, означающей:
- анализ спроса и предложения на банковские услуги в данном регионе и за его пределами;
- оценку места данного банка в удовлетворении различных услуг;
- сравнение норм затрат на осуществление соответствующих операций разными банками;
- проведение рекламы.
Маркетинг предполагает выяснение круга реальных и потенциальных клиентов банка независимо от места их расположения. Банк изучает свои возможности с точки зрения объема и структуры кредитных ресурсов, ликвидности баланса, уровня затрат на проведение соответствующих операций, технической оснащенности банка, квалификации кадров.
Основными приемами банковского маркетинга являются:
1. Общение с клиентом. По способу общения банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Активный включает прямой маркетинг (активная реклама посредством телефона, почты и телевидения; проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских услуг; опрос широких групп населения, включая опрос на улице; фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные для обсуждения определенных проблем; персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей) и пассивный маркетинг (публикации в прессе о положении банка, выгодах от определенных услуг).
2. Материальная заинтересованность служащего банка в продаже услуг.
3. Обеспечение рентабельной работы и дивидендов акционерам
4. Обеспечение преимуществ клиентов при пользовании услугами данного банка.
Составные части банковского маркетинга:
1) сбор информации, необходимой для познания рынка;
2) изучение товара и определение его цены;
3) организация сбыта услуг.
Целью сбора информации является определение реального и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка.
Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих кредитных учреждений однородного типа.В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и др.), клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, правительство). Используется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации. При сегментации рынка предприятий учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д. В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны городов. Демографическая сегментация связана с рынком физических лиц. Эта сегментация основывается на социально-професситнальном делении населения, возросту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, уровню образования.
Психокультурная сегментация учитывает поведение физического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. Это поведение зависит от социального положения и от отдельных особенностей личности. Поведенческая сегментация делается на основе изучения досье клиента банка - состояния счета и операций, проходящих через банк.
На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов:
- продажа освоенных услуг своим старым клиентам;
- стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам на старом рынке);
- стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке);
- стратегия сбыта новых услуг (продажа новых услуг на старом освоенном рынке);
- стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).
Последний тип является самым рисковым для банка.
Вторичная составная часть банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.
Третий раздел маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Мозговым центром, организующим маркетинг, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.