Максимизация прибыли участников платежной системы в рамках базовой модели Наличные деньги и карты с хранимой стоимостью
Допустим, что участники платежной системы на базе карты с хранимой стоимостью уже инвестировали необходимые средства в развитие технологии, т. е. эмитенты обеспечивают обслуживание, торговые точки принимают электронные платежи, а потребители владеют картами с хранимой стоимостью.
Таким образом, только переменные издержки влияют на решение, какой платежный инструмент будет использоваться для определенной трансакции. Вероятно, это довольно смелое предположение. Но цель нашего исследования как раз и состоит в том, чтобы проанализировать ситуацию «развитого» рынка, при котором карты с хранимой стоимостью широко применяются (т. е. достигнута критическая масса пользователей), чтобы измерить их бизнес-потенциал на микроэкономическом уровне.Потребители будут использовать карты с хранимой стоимостью, когда общие издержки их использования являются более низкими, чем издержки использования наличных денег, т. е. когда Vе + (X + ш\')р gt; (Х0 + pva) + vi)p. Таким образом, ценовой диапазон, при котором потребители захотят использовать карты с хранимой стоимостью, определяется соотношением:
Vе
Рlt; — (П)
Шсо "г ^0 ^
Для любых трансакций со значением выше этого потребители предпочтут использовать наличные деньги. В действительности средняя сумма трансакции с использованием карты хранимой стоимостью зависит от конкретной платежной системы и конкретной страны использования.1 Торговые точки будут принимать платежи с использованием карт с хранимой стоимостью, когда их (переменные) трансакционные издержки будут более низкими, чем соответствующие трансакционные издержки использования наличных денег, т. е. когда Vм +(\\ + i)pgt; /\' + (/„2 + Х0 + |і5С0 + i)p или в диапазоне цен, который определяется соотношением:
Vм -f\'
Рlt; + У v_.fl- (12)
M-SC0 + \\) ~ ^ + /о
гм с \\
7о 2
При отсутствии комиссионных платежей и предположении, что скорее могут быть украдены наличные деньги, нежели похищены и «взломаны» карты с хранимой стоимостью, т.
е. X gt; Х0 + р.— торговые точки предпочтут платежи с использованием карт с хранимой стоимостью для любой суммы р. Поскольку решение зависит от комиссионных платежей, эмитенты контролируют при- нимаемость платежной системы. Однако, как показано далее, условие (12) будет выполняться для всех рассчитанных значений комиссионных платежей.В действительности можно обнаружить множество торговых точек, не принимающих карты с хранимой стоимостью вопреки значениям данной модели. С одной стороны, причиной этого могут быть либо сетевые проблемы, либо фиксированные издержки, которые здесь не учитывались. Влияние данных факторов будет сокращаться по мере проникновения карт с хранимой стоимостью на рынок, в результате которого произойдет формирование «развитого» рынка и предложение эмитентами гибких лизинговых услуг, в частности по аренде кард-ридеров.
\' Например, для карт GeldKarle средняя сумма трансакции в 2003 г. составляла 2,1 евро, в то время как для карт Chipknip — 2,7 евро (подробнее см.: ЕСВ, 2005d: 14).
С другой стороны, ограниченная принимаемость карт с хранимой стоимостью может являться для торговых точек своеобразным индикатором недостаточной эффективности использования этих карт. При низких издержках совершения платежей наличными Vм системы микроплатежей с использованием карт с хранимой стоимостью могут оказаться малоуспешными. Такие системы не будут предлагать никаких сравнительных преимуществ для торговых точек.[CI] В этих условиях эмитенты будут вынуждены снизить плату за трансакции для торговых точек /„\' и посредством этого субсидировать карточные продукты, чтобы сохранить свою долю на рынке (обратите внимание, что в рамках нашей модели /0‘ уже установлено на нуль).
Эмитенты не будут ограничивать платежи с использованием карт с хранимой стоимостью некоторой суммой до тех пор, пока они получают прибыль, т. е. пока их комиссионный и флоутинговый доходы превышают переменные издержки:
f0\'+p(f0[CII]+i(y + l))gt;V0,s+Vlv_ (В)
Так как доход увеличивается при росте сумм трансакций, эмитенты не будут ограничивать использование карт с хранимой стоимостью за счет установления максимальной суммы трансакции.
Так как платежные системы на основе карт с хранимой стоимостью обычно разрабатываются для микроплатежей, условие (13) должно выполняться для любой суммы. Поэтому не будет также никаких ограничений по минимальной сумме трансакции.2 В противном случае эмитенты не стали бы инвестировать средства в развитие данной технологии и предлагали бы потребителям и торговым точкам по-прежнему использовать и принимать наличные платежи. В действительности эмитенты будут стремиться максимизировать свою прибыль посредством установления оптимальных комиссионных платежей. Однако величина комиссионных платежей зависит прежде всего от рыночной структуры. На рынке совершенной конкуренции все комиссионные платежи будут снижены до уровня издержек, в то время как на монополистическом рынке эмитенты будут пытаться извлечь все излишки (получить монопольную прибыль) с торговых точек и потребителей.Конкурентный рынок
Если комиссионные платежи только покрывают издержки, то будет иметь место ситуация, при которой /0‘ = V0,s +VLY и /02 = —i(v +1) (см. (13)). Таким образом, торговые точки фактически получат вознаграждение за совершаемые трансакции, потому что эмитенты перераспределят свой флоутинговый доход в их пользу. Предполагая, что эмитенты покрывают свои клиринговые и процессинговые издержки, вводя комиссионные платежи для торговых точек, которые являются меньшими, чем издержки расчетов наличными деньгами, т. е. Vм gt; V0,s +VLV , торговые точки все еще будут предпочитать платежи с использованием карт с хранимой стоимостью, что можно увидеть из соотношения (12). Так как соотношение (11) остается неизменным, диапазон цен для микроплатежей с использованием карт с хранимой стоимостью также не изменяется.
Монополия
Эмитент-монополист будет извлекать все излишки с торговых точек (получать монополистическую прибыль), устанавливая комиссионные платежи /0‘ = Vм и /02 =Х —(Х0+psco) (см. (12)). Таким образом, торговые точки станут безразличными по отношению к обеим платежным системам.
Так как эмитенты работают с прибылью при предположении, что Vм gt; V0K -f VLV (поэтому доходы fa +(/о2 +i(v + l))p = Vм +(Х-(Х0 +p,sco) + i(v + l))/gt; превышают издержки V0,s + Vlv ), соотношение (11) снова определяет ценовой диапазон использования карт с хранимой стоимостью.Например, в рамках системы GeldKarte для торговых точек /„’ = 0 и /0 =0,3% . Имеются также фиксированные комиссионные платежи для потребителей, различающиеся в зависимости от банка и составляющие в среднем около 5 евро ежегодно. Дополнительные доходы эмитента возникают в результате «загрузки» средств на карту и «разгрузки» средств с карты. Стоимость данных операций составляет 0,08-0,30 евро (CPSS, 2004b: 65). В результате флоутинговый доход системы GeldKarte составлял около 100 млн евро (ЕСВ, 2004с: 62). Согласно нашему сценарию, при отсутствии платы за трансакцию цена не является оптимальной. Однако данный факт может быть следствием того, что эмитенты все еще испытывают потребность поощрять торговые точки инвестировать средства в платежную систему на основе карты с хранимой стоимостью.
В результате вне зависимости от рыночной структуры потребители будут определять ценовой диапазон для использования карт с хранимой стоимостью (заданный соотношением (11)) в рамках нашей модифицированной модели, так же как в модели, предложенной О. Шай и Д. Таркка (Shy, Tarkka: 2002 [1998]).