1. Полезность. Закон убывающей полезности. Рациональный потребительский набор.
Анализ спроса на тот или иной товар предполагает рассмотрение потребительского поведения. Потребление или удовлетворение потребностей цель и исходная точка экономической деятельности, так как потребление порождает вновь потребность.
Экономические потребности разнообразны, и именно они формируют спрос. На спрос влияют интересы и предпочтения людей. Сравнение удовлетворения, получаемого от различных благ лежит в основе предпочтений. Оценка потребителем благ зависит от опыта и вкуса, образования, общественного развития, национального менталитета. Предпочтения изменяются со временем.Теория потребительского поведения исходит из ряда принципиальных положений. Во-первых, потребители имеют четкое представление о своих предпочтениях, сравнивая товар и услуги или любые наборы товаров и услуг, потребители всегда выбирают, предпочитает большее меньшему. Во-вторых, выбор потребителей ограничен доходами и временем, т.е. они не могут купить все что хотят и потребление требует определенного времени. В-третьих, потребители имеют полную информацию, т.е. точно знают все о своих доходах и ценах на товары. В-четвертых, потребители действуют рационально, т.е. всегда стремятся получить максимальное удовлетворение потребностей, при ограниченных доходах и существующих рыночных ценах.
Суверенитет потребителя заключается в том, что он самостоятельно, свободно и независимо от других потребителей принимает решение о покупках товаров, голосуя рублем как «за» так и «против». Он, в конечном счете, решает судьбу производителей.
Ключевой категорией теории потребительского поведения, главным фактором потребительского выбора является «полезность».
Полезность – это способность товара, услуги или их наборов, удовлетворять потребности, приносить удовлетворение.
Полезность понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть совершенно бесполезным для другого.
Потребление может приносить или нет ему пользу. С пользой связываются положительное воздействие блага на человека. Но удовлетворение некоторых потребностей, потребление благ, обладающих с точки зрения покупателя полезностью, на самом деле способно причинить ему даже вред.Существует два подхода к оценке полезности: 1-ый – кардиналистский, он предлагает измерение величины полезности, с помощью условной единицы – ютиля; 2-ой – ординалистский, он предполагает что, точно измерить полезность нельзя, но возможно ранжировать товары по принципу предпочтения или важности относительно друг друга.
Исторически и методологически кардинализм предшествует ординализму. Поэтому анализ потребительского поведения начнем с кардиналистского подхода.
Различают категории общей и предельной полезности.
Общая полезность – это полезность или удовлетворение, которое потребитель получает от суммарного количества какого-то блага или от определенного набора благ. Например, общая полезность – это удовлетворение от 3-х бутербродов, от 2-х стаканов лимонада, или от 3-х бутербродов и 2-х стаканов лимонада одновременно.
Предельная полезность – это полезность, получаемая потребителем от потребления дополнительной единицы или дополнительной порции одного и того же блага. Например, удовлетворение от третьего бутерброда, или от второго стакана лимонада.
Общую полезность (total utility) принято обозначать как TU; предельную полезность(marginal utility) –MU
MU = 
где MU – предельная полезность;
ΔTU – изменение общей полезности;
ΔQ - изменение количества потребляемого блага.
Таким образом, предельная полезность – это изменение общей полезности при изменении объема потребления на единицу, при условии, что потребление других товаров остается неизменным.
Рассматривая свойства общей и предельной полезности можно обнаружить, что по – мере увеличения потребления какого-либо блага общая полезность растет, а предельная полезность по мере насыщения потребности убывает.
Данная взаимосвязь получила название закона убывающей предельной полезности. Он был впервые сформулирован Госсеном Г. в 1854 как закон насыщения потребностей и в экономической литературе известен как Первый закон Госсена.Для большинства товаров данный закон действует, уже начиная со второй, третьей единицы товара. В некоторых случаях в начале потребления предельная полезность может даже возрастать, но, тем не менее, начиная с определенной единицы она все равно будет снижаться, например, потребление воды в жаркий день.
Тенденцию к уменьшению предельной полезности нельзя вывести из рационального поведения покупателя. Опыт и здравый смысл доказывает, что последующая единица любого товара приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.
Закон называют общим психологическим, имея в виду, что аналогичным образом человек воспринимает другие внешние раздражители, например, звуковые, тепловые, световые и т.п.
Графически закон убывающей полезности модно представить следующим образом (рис.1). Следует заметить, что закон справедлив в рамках определенного периода, и в большинстве случаев имеет отношение к коротким временным интервалам.
TU где TU –общая полезность(ютилей);
(ют) MU- предельная полезность (ютилей);
Q – количество потребленного товара.
Q, ед
MU
(ют)
Q, ед 
рис.1
Предельная полезность на любом уровне потребления отражается на кривизне линии общей полезности. Снижение предельной полезности, проявляется в замедленном росте общей полезности по мере потребления дополнительных единиц товара.
Закон убывающей предельной полезности объясняет закон спроса. Дополнительные единицы товара приносят потребителю все меньшее удовлетворение, поэтому ценятся меньше и покупатель готов покупать их только по низкой цене.
Любой потребитель приобретает не один товар, а формирует набор товаров, служащей удовлетворению его потребностей. Рациональный потребитель стремится создать такой набор, при котором общая полезность будет максимальной. Следует выяснить, при каком условии это будет достигнуто.
Очевидно, общая полезность будет тем больше, чем большую дополнительную полезность приносит дополнительные единицы товара. Выбирать следует те товары, предельная полезность которых больше. Но потребитель покупает товары и доходы его ограничены. Формируя оптимальный набор, потребитель вынужден соизмерять дополнительную полезность (MU) с дополнительными издержками, т.е. ценой которую приходится платить за единицу этого товара. Из имеющихся товаров он выбирает тот, который принесет ему максимальную дополнительную полезность на вложенную денежную единицу. По мере потребления дополнительных единиц предельная полезность будет уменьшаться и тогда потребитель выберет другой товар, для которого отношение предельной полезности к цене будет больше и т.д. Так шаг за шагом потребитель будет подбирать товары в свой набор, пока не израсходует все свои доходы.
Равновесие будет достигнуто, а набор сформирован при данном бюджетном ограничении, если на последнюю денежную единицу вложенную в любой товар потребитель получит равную полезность, т.е условием рационального набора потребителя является равенство отношений предельных полезностей товаров, входящих в набор и их ценам.
=… 
(1)
где MU1…MUn – предельные полезности товаров, входящих в набор потребителя;
P1, ..
Pn - цены товаров.Если это равенство не соблюдается, то потребитель может увеличить общую полезность, приобретая дополнительно товары, для которых отношение предельной полезности к цене будет больше. Но перераспределение дохода рано или поздно приведет потребителя в состояние равновесия, при котором ему не нужно будет что либо менять, так как общую полезность увеличить таким образом невозможно пока цены, доходы и предпочтения неизменны.
Представительная модель потребительского поведения дает возможность на основе данных о предпочтениях, ценах и доходах, построить линию спроса. Решающее значение для потребителя при выборе, покупке товара имеет не общая, а предельная полезность. Цена, которую потребитель готов заплатить за товар определяется его предельной полезностью. Покупатель платит за каждую единицу товара ту сумму, в которую оценивается последняя единица товара. Данный вывод объясняет, почему цены хлеба значительно меньше цены алмазов. Хотя общая полезность хлеба многократно больше полезности алмазов, его предельная полезность, ввиду потребления большого количества ниже. Так разрешается знаменитый парадокс Смита
Из условия потребительского равновесия следует, что для потребителя максимизирующего свою полезность, в пределах бюджетного ограничения отношения предельных полезностей любой пары благ равняется отношением их цен.
или 
(2)
Для принятия рационального решения важным являются не абсолютные, а относительные цены и реальные доходы.
Теория потребительского поведения объясняет обратную зависимость между ценой товара и количеством товара, которые покупатель желает и может купить. Закон падения предельной полезности, показывает что дополнительные единицы товара приносят потребителю меньше полезности и он готов их покупать только по меньшей цене. Если выражать полезность в денежных единицах как ценность благ, то график функции предельной полезности превращается в график предельной ценности или функцию спроса. Эффект дохода и эффект замещения выражают влияние цен на спрос.
Эффект дохода - выражает рост покупательской способности потребителя в результате снижения цен.
Эффект замещения связан с изменением относительной цены, потребитель будет выбирать тот товар, цена на который упала. Эффекты дохода и замещения проявляются одновременно, но в целом эффект замещения преобладает.