Новые методы борьбы за рынки

Обострение конкурентной борьбы и поиски наиболее выгодных сфер приложения капитала диктуют компаниям необходимость систематически обновлять методы продвижения товаров и услуг на мировой рынок.

Инициатором применения новых методов выступают ТНК. Путем различной комбинации поставок товаров и предоставления услуг ТНК имеют возможность в своих интересах формировать спрос, что резко повышает конкурентоспособность. Так, американская компания «Дженерал электрик» занимается не только производством и сбытом электротехнической продукции. В интересах более полной монополизации рынка и получения максимальной прибыли она осуществляет установку, монтаж и профилактическое обслуживание оборудования, сдает его в аренду, строит электростанции (филиал находится в Италии), предоставляет консультации в области маркетинга, проектирования предприятий, технологии производства и технико-экономическую информацию. Кроме того, она создала две автономные сети обслуживания потребителей бытового оборудования — одну для крупногабаритного и другую для мелких электроприборов — и самую крупную сеть предприятий по ремонту электроаппаратуры, насчитывавшую в конце 70-х годов 189 мастерских, в том числе свыше 50 в 18 странах.

Широкие возможности для продвижения на мировой рынок многих видов машин и оборудования открывают арендные операции, переживающие период быстрого роста.

2360

І973              1974              1975              1976              1977              J978              1979              1980

Приобретение английскими «лизинговыми» фирмами машин и оборудования для последующей сдачи в аренду (в млн. ф. ст.; в % — прирост за год)

4100

3500

:25%:

1487

1185

1980

1978              1979

1973

1974              J975

1977

1976

4 JI. В. Сабельников

Поступления «лизинговых» фирм ФРГ (в млн. марок; в % — прирост за год)

период приобрела существенное значение в международной торговле и стала доминировать в организации сбыта некоторых новых групп промышленных товаров.

В США стоимость машин и оборудования, сданного в долгосрочную аренду (исключая автомобили), выросла в 1975—1980 гг. с 75 млрд. долл. до 150 млрд. В настоящее время доля аренды в общей сумме продаж в США машин и оборудования составляет 20—25 %, тогда как 10 лет назад — 10 %. В Великобритании, на долю которой приходится 30 % арендных операций, осуществляемых в западноевропейских странах, стоимость машин и оборудования, приобретенных для последующей сдачи в долгосрочную аренду, увеличивалась в истекшем десятилетии, как показывает диаграмма, в среднем более чем на 30 % в год и достигла в 1980 г.

Главное преимущество аренды состоит в возможности фактически продать оборудование в тех случаях, когда иные возможности сбыта отсутствуют. Условие о последующей покупке арендатором полученного внаем оборудования также выгодно арендодателю: у арендатора создается стимул для должного ухода за оборудованием. Это снижает расходы арендодателя по техническому обслуживанию и ремонту.

Сдача товаров внаем позволяет компаниям осуществлять смешанные торгово-арендные операции и тем самым использовать новое средство в борьбе с конкурентами. Например, западноевропейский авиастроительный консорциум «Эрбас индастри» (создан в 1969 г. при участии западно-

германских, французских и английских фирм), в успех деятельности которого на сильно монополизированном американцами мировом рынке самолетов в то время мало кто верил, в целях продвижения в США своего первенца — крупного аэробуса А-300 в 1977 г. предоставил в бесплатную аренду на 6 месяцев несколько экземпляров авиакомпании «Истерн эйрлайнз» и вскоре получил заказ на 25 машин. Благодаря этой операции «Эрбас» проник на внутренние авиалинии США, а в конце 70-х годов уже имел контракты с 33 авиакомпаниями разных стран на поставку более 400 самолетов.

Япония объявила в 1978 г. о покупке крупных американских гражданских самолетов «Боинг-747» и «ДС-10» с целью сокращения дефицита в торговле с США, но не для своих нужд, а для сдачи в аренду авиакомпаниям других стран. Расчет японских лизинговых фирм основан на том, что, пользуясь государственными кредитами на льготных условиях, они смогут сдавать самолеты внаем по более низкой арендной ставке, чем другие иностранные фирмы или чем обошлась бы покупка самолетов.

Особенно большое распространение арендные операции приобрели на рынке ЭВМ и морских буровых платформ; на условиях сдачи внаем эксплуатируется 70—80% этого оборудования. Вытеснение арендой продаж на рынке ЭВМ связано с их возможностью одновременно выполнять поручения большого числа клиентов, а также с высокой стоимостью оборудования, быстрым моральным старением и сложностью технического обслуживания. Развитие аренды буровых платформ также связано с высокой стоимостью и, кроме того, с необходимостью содержать значительный обслуживающий персонал (внаем платформы сдаются обычно укомплектованными специалистами), осуществлять транспортировку платформ и применять разные их типы.

Арендные операции на внешнем и внутреннем рынках часто тесно взаимосвязаны. В результате одна и та же компания, осуществляющая их, участвует в торговой войне разных стран. Например, крупнейшая американская компания по сдаче внаем автомобилей «Хертц» имеет 3 тыс. пунктов проката более чем в 100 странах и заграничный парк в 130 тыс. автомобилей, сдаваемых в аренду. Для его пополнения компания ежегодно вывозит из США около 30 тыс. автомобилей. Вместе с тем для сдачи внаем автомобилей внутри страны компания закупает их за рубежом.

Серьезным конкурентом американских компаний стала французская фирма «Эропкар», являющаяся филиалом «Рено». Начав арендные операции в 1970 г., она спустя десятилетие уже владела парком в 120 тыс. автомашин, находящихся в 2300 пунктах проката в 60 странах Западной Европы, Африки и Ближнего Востока. «Эропкар» захватила первое место по арендным операциям с автомобилями в Европе и проникла на рынки стран, где еще не функционируют американские фирмы, например Саудовской Аравии. Кроме того, в 1974 г. она заключила с третьей по величине американской компанией по сдаче автомобилей в аренду «Нэшнл кар рентл» соглашение, по которому последняя обязалась быть представителем этой фирмы в США, странах Латинской Америки и бассейна Тихого океана.

Посредством аренды борьбу за рынки ведут иностранные компании, предприятия которых действуют на территории других стран. Например, цветные телевизоры в Великобритании в большинстве случаев не приобретаются населением в собственность, а берутся в аренду. С конца 70-х годов сдавать цветные телевизоры внаем стали иностранные филиалы ТНК, и первыми среди них были японские компании.

Арендные операции становятся все более многообещающим бизнесом, и промышленные ТНК стремятся быстрее захватить этот рынок. Так, компания «Дженерал электрик» переориентировала в конце 70-х годов созданную еще до второй мировой войны для финансирования продаж потребительских товаров фирму «Дженерал электрик кредит корп.» в основном на сдачу оборудования внаем. Фирма владеет парком оборудования и транспортных средств на сумму более 4 млрд. долл. (13 танкерор, 2 контейнеровоза, 1 буровая платформа, большое число ЭВМ, самолетов, локомотивов и грузовых вагонов). Кроме того, упоминавшиеся мастерские по ремонту аппаратуры этой компании также стали предоставлять в долгосрочную аренду приборы и средства связи.

Важным средством современной торговой войны становится экспорт лицензий (разрешений) владельца патентов или непатентируемого технологического опыта («ноу-хау») в одной стране на их использование другому лицу за границей. Продажа лицензий в течение длительного времени считалась вынужденной сделкой в отношениях между независимыми компаниями, ухудшающей экспортеру условия для сбыта своих товаров, и совершалась лишь тогда, когда поставка последних без лицензии была затруднена. Но в 60-х и 70-х годах значение торговых операций с лицензиями резко возросло. Это связано прежде всего с тем, что ТНК по достоинству оценили существенные преимущества предоставления патентов и «ноу-хау» в качестве эффективного орудия конкурентной борьбы.

Движущей силой экспорта лицензий служит, как обычно, стремление компаний к обогащению.

В торговле между независимыми компаниями продажа лицензий также дает экспортеру ряд пре-. имуществ помимо выручки в иностранной валюте. Экспортер лицензии может получить в обмен другую лицензию в интересующей его области техники. Поставка оборудования вместе с лицензией представляет больший интерес для импортера, чем без лицензии, ибо ускоряет организацию производства и сбыта и, следовательно, повышает конкурентоспособность продукции поставщика лицензии. Продажа ее предполагает участие экспортера в освоении импортером патента или технического опыта, предусматривающего обычно снабжение узлами, компонентами и запасными частями в течение длительного времени. Наконец, продажа лицензий облегчает экспортеру проникновение ка труднодоступные заграничные рынки вследствие протекционистских барьеров и валютных ограничений, отсутствия собственных сбытовых каналов и других причин.

Обобщающим показателем использования лицензий в торговой войне являются поступления, получаемые от таких операций странами-экспор- терами.

Главным экспортером лицензий, и, следовательно, страной, монополии которой особенно широко прибегают к такому средству борьбы за рынки, являются США (на них приходится около 2/3 всей суммы поступлений). Доминирующее положение США в международной торговле лицензиями, хотя и имеющее тенденцию к ослаблению, связано не только с крупными масштабами научных исследований, итоги которых материализуются в патентах и «ноу-хау», но и с тем, что американские ТНК — самая многочисленная группа таких компаний. Кроме того, поставки лицензий в рамках внутрикорпорационного оборота у американских ТНК более развиты, чем у ТНК других капиталистических стран. Эти поставки в конце 70-х годов

* Национальная статистика, применяя разную методологию подсчета, порой гклютает в эти поступления вознаграждения за услуги в области организации и управления (в США), за использование прав разработки недр (в Велико- бр ітанин), авторских прав (во Франции) и др.

** Оценка.

Источники: Balance of Payments Yearbook, 1980, 198 1, N 12; Monthly Report of the Deutsche Bundesbank, July 1980.

превышали 80 % всех поступлений по лицензионным соглашениям.

На втором месте по поступлениям от экспорта лицензий стоит Швейцария. Ее высокая доля при относительно небольшом экономическом потенциале является следствием того, что многие иностранные ТНК (чаще американские) с 60-х годов размещают здесь свои штаб-квартиры, рассматривая их как удобный «центр управления» заграничными производственными и торговыми предприятиями. Благоприятствуют этому статут постоянного нейтралитета, выдержавший испытания двух мировых войн, политика содействия правящих кругов развитию частной и ограничению государственной собственности, либеральный валютный режим и льготная система налогообложения административных предприятий. В результате часть доходов от продажи лицензий за границу иностранным ТНК идет в их швейцарские штаб-квартиры, увеличивая в несколько раз аналогичные поступления от компаний Швейцарии.

Солидные поступления от продажи лицензий за границей идут в Великобританию, являющуюся, подобно США, одной из немногих стран, которые имеют положительное сальдо в международной торговле лицензиями. Это связано с тем, что наряду со значительным количеством иностранных (прежде всего американских) дочерних фирм в Великобритании, получающих лицензии из-за границы, английские ТНК в еще большем объеме передают лицензии своим прежним дочерним обществам в странах Британского содружества и новым обществам, созданным за последние годы в странах ЕЭС.

ФРГ, обладая высокоразвитой научно-исследовательской базой, примерно вдвое уступает Великобритании по поступлениям от продажи лицензий и даже имеет дефицит во внешней торговле ими. Этот парадокс вызван тем, что ее ТНК имеют меньшую сеть заграничных филиалов по сравнению с числом филиалов иностранных ТНК на территории ФРГ (свыше 50 % платежей за лицензии идет в США и еще 20 % в Швейцарию, т. е. преимущественно также в сейфы американских компаний).

Быстрое увеличение поступлений от экспорта лицензий в капиталистическом мире не дает, однако, полного представления о действительных масштабах использования их в торговой войне. Сумма поступлений, во-первых, не отражает операций от предоставления лицензий в обмен на акции и лицензии импортера (заключаются соглашения о так называемом перекрестном лицензировании и патентных пулах), которые, по оценкам некоторых западных экспертов, превышают по объему эти поступления. Во-вторых, продажная цена в большинстве лицензионных соглашений, являясь фактически трансфертной ценой операций в рамках ТНК, имеет часто номинальное значение.

В современном арсенале средств конкурентной борьбы на мировом рынке машин и оборудования все большую роль играет пред оставление технических услуг: обслуживание поставляемого оборудования и оказание консультационно-инженерной помощи (услуги типа «инжиниринг»). Часто не качество и цена машин, а сопровождающий их поставку комплекс технических услуг решает исход этой борьбы.

Обслуживание оборудования входит в число главных факторов его конкурентоспособности, поскольку от объема таких услуг зависит эффективность применения машин. Техническое обслуживание включает консультации покупателей по вопросам эксплуатации, обеспечение их специальной литературой, обучение персонала и, конечно, организацию снабжения запасными частями.

Особенно широко используют техническое обслуживание в борьбе за рынки монополии, поскольку их предприятия сервиса опираются на мощную производственную базу, тесно связаны с исследовательскими центрами материнской компании и оснащены квалифицированными кадрами. Существует и обратная связь: чем выше уровень обслуживания, тем больше возможности у монополии для совершенствования продукции (они обычно собирают подробную информацию о функционировании оборудования у покупателей). Наконец, снабжение запасными частями и деталями дает потребителю уверенность в эксплуатации оборудования без простоя, а поставщику — постоянно растущий рынок сбыта.

Под влиянием насыщения сложной техникой всех отраслей хозяйства значение технического обслуживания в конкурентной борьбе повышается. В результате компании увеличивают соответствующий аппарат, расширяют объем предоставляемых услуг, осваивают новые их виды. Так, отделение по обслуживанию авиационных двигателей компании «Дженерал электрик», имеющее 450 представителей в 45 странах, наряду с ремонтом консультирует потребителей по вопросам организации материально-технического снабжения и обучает ежегодно около тысячи сотрудников авиатранспортных компаний методам профилактического ухода.

Распространенным приемом повышения конкурентоспособности продукции с помощью технического обслуживания является удлинение гарантийного срока ее эксплуатации. В условиях резкого усиления соперничества на капиталистическом рынке автомобилей крупнейшие компании западноевропейских стран прибегли в конце 70-х годов к предоставлению гарантий сроком на 24 месяца и 24 тыс. км пробега (против соответственно 12 месяцев и 12 тыс. км в 60-х годах). Еще дальше пошли японские и американские компании, установившие гарантийный срок в 36 месяцев и почти в 60 тыс. км.

Создание станций технического обслуживания за границей компании рассматривают как средство не только форсирования экспорта машин и оборудования, но и организации последующего их выпуска. Так поступили, например, компании «Сименс» и «Фольксваген» в США: начав наступление на американском рынке с экспорта, они затем перешли к строительству станций технического обслуживания (соответственно для медицинского оборудования и автомобилей) и, наконец, приступили* к сооружению крупных промышленных предприятий.

Консультационно-инженерные услуги, включающие проведение исследовательских работ, проектирование, строительство и эксплуатацию предприятий, промышленные компании в первое время рассматривали как вынужденную необходимость, поскольку многие заказчики оборудования, и прежде всего организации развивающихся государств, соглашались заключать контракты лишь на условиях «под ключ», т. е. когда поставщик берет на себя обязанности смонтировать оборудование и пустить объект в эксплуатацию. В дальнейшем, однако, стало очевидным, что предоставление таких услуг является важным инструментом в борьбе за рынки.

В США ежегодная чистая стоимость экспорта таких услуг (сумма контрактов на оказание услуг за вычетом расходов за границей) составляла в 1977 г. свыше 1,2 млрд. долл. против 300 млн. в конце 60-х годов. Стоимость работ, выполненных строительными фирмами Великобритании за границей, достигла в 1977/78 финансовом году 1,2 млрд. ф. ст. против 362 млн. в 1973/74 г. У строительных фирм ФРГ стоимость экспортных контрактов измерялась в 1972 г. 400 млн. долл., а в 1976 г. — 5 млрд. Увеличение спроса на эти услуги на мировом рынке обусловлено не столько ростом масштабов строительства, сколько усложнением его в технико-экономическом отношении и удорожанием используемого оборудования (чаще всего к таким услугам прибегают при строительстве химических и нефтехимических предприятий).

Предоставление консультационных услуг заграничному клиенту вызывает у него потребность в последующем приобретении оборудования и строительных материалов, на использование которых ориентируется «инжиниринговая» фирма при разработке рекомендаций и составлении проекта. На практике эта потребность искусственно увеличивается путем целенаправленной деятельности «инжиниринговых» фирм, прямо или косвенно связанных с машиностроительными компаниями. Во Франции, например, около 25 % экспорта машин и оборудования является результатом предшествовавшего предоставления таких услуг французскими фирмами. Ведущая из них — «Текнип» (имеет 45 тыс. рабочих и служащих) в 1977 г. получила из Катара заказ на разработку проекта и строительство крупного нефтехимического комплекса на сумму 500 млн. долл. Это положило начало значительному расширению экспорта оборудования Франции в страны Ближнего и Среднего Востока.

В современной торговой войне монополии широко используют товарные знаки, особенно на рынках развивающихся государств. Под товарным знаком подразумевается оригинальное изображение, присваиваемое продукции для индивидуализации среди массы однотипных ее видов, а также фирмы- изготовителя. В большинстве стран право на определенный товарный знак после официальной регистрации охраняется законом, и оно действует в отличие от правовой защиты патентов неограниченное время. Компания, имеющая свой товарный знак на конкретное изделие, развертывает интенсивную рекламу, и такое изделие быстрее находит покупателя. В результате владелец товарного знака получает возможность диктовать условия сбыта.

Ежегодно в капиталистическом мире регистрируется 330 тыс. товарных знаков, причем в развивающихся государствах такую деятельность все больше осуществляют не национальные, а иностранные компании. Доля заграничных товарных знаков в общем объеме их регистрации в освободившихся государствах повысилась с 27 % в 1964 г. до 50 % в 1974 г. (в том числе в странах Африки — до 88 %), прежде всего за счет деятельности компаний Японии 5. Последние располагают самым крупным портфелем товарных знаков (835 тыс. в 1980 г.), почти вдвое превышающим число действующих товарных знаков у компаний США.

Среди зарегистрированных в развивающихся государствах иностранных товарных знаков доля Японии возросла до 15%. По этому показателю она, опередив Великобританию и ФРГ, вышла на второе место, уступив лишь США. Япония является единственной капиталистической страной, монополии которой регистрируют товарные знаки преимущественно (свыше 70%) в развивающихся государствах.

Вслед за регистрацией ТНК товарного знака за границей обычно следует продажа лицензии на его использование дочернему предприятию в соответствующей стране или местной фирме, причем чаще всего вместе с лицензией на использование патента, «ноу-хау» или с предоставлением технических услуг, что обеспечивает поставщику прочную позицию на рынке в течение многих лет. Выход на рынок нового поставщика становится более успешным, если его продукция имеет известный товарный знак, сразу привлекающий внимание широкого круга покупателей. Роль товарного знака в качестве средства форсирования экспорта особенно возрастает, когда для производства продукции не требуется применения сложной технологии.

* Использование товарных знаков в торговой

войне осуществляется капиталистическими фирмами не только в рамках закона, но и противозаконными способами. Речь идет, в частности, о попытках с помощью товарного знака ограничить конкуренцию или, наоборот, создать ее видимость, повышать или применять дифференцированные цены, а также имитировать популярные товарные знаки. Предоставление лицензии на применение товарного знака иногда сопровождается навязыванием ряда ограничительных условий: района сбыта товара, определенного посредника, диапазона цен. Фирмы прибегают к преднамеренному увеличению числа товарных знаков для сходной продукции и с помощью рекламы порождают у покупателя иллюзию значительных различий между ее видами.

Обострение конкуренции и жажда обогащения заставляют монополии прибегать к методам борьбы за рынки, базирующимся на использовании растущего интереса предпринимателей к научно-техническим достижениям, поскольку последние относятся к самым эффективным орудиям современной торговой войны. Одним из таких методов является предоставление информационных услуг, которое содействует сбыту наукоемкой промышленной продукции и лицензий. Наиболее интенсивно бизнесом в области информации занимаются монополии США.

О современных масштабах предоставления информационных услуг можно судить по деятельности компании «Дженерал электрик». В 1965 г. она организовала сравнительно небольшую коммерческую службу подобного рода, оснащенную ЭВМ, а в 1968 г. — первую в мире сеть обработки и накопления информации, использующую подводный кабель, связь через спутники и три мощных вычислительных «суперцентра». В 1979 г. эта служба преобразована в дочернюю фирму «Дженерал электрик информэйшн сервис К°», которая обслуживает свыше 5 тыс. клиентов в 24 странах. Объем ее операций ежегодно увеличивается примерно на 20 %.

О том, как предоставление технико-экономической информации используется для расширения сбыта товаров и услуг, говорят следующие примеры. Американская компания «Контрол дейта», применяя ЭВМ, собирает, обрабатывает и выдает клиентам сведения, необходимые для решения вопроса о целесообразности приобретения лицензии в какой-либо отрасли хозяйства. Эта система информации стимулирует международную торговлю лицензиями. Другая американская компания — «Истмэн-Кодак» — совместно с западно- германской «Агфа-Геварт» и японской «Фудзи фото филм» организовала банк данных о патентах в области техники фотографии и за определенную плату выдает информацию заинтересованным фирмам в виде микрофильмов или магнитофонных лент. Организаторы такого информационного банка рассчитывают, что их деятельность позволит увеличить на мировом рынке реализацию собственной технологии в данной области.

Ill