7.3.3 Ценообразование на основе анализа уровня международнойконкуренции
внимание уделяет собственным издержкам производства, а также спросу.
При этом выбирается одна из трех ценовых стратегий:а) установление несколько более высоких цен, чем у фирм-конкурентов;
б) установление цен примерно на уровне фирм-конкурентов;
в) установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов
Установление цен несколько более высоких, чем у фирм-конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано при наличии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальных клиентов.
Установление цен примерно на том же уровне, что и у других компаний нейтральная стратегия ценообразования) может быть рекомендована компаниям, действующим в условиях, когда:
а) покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
б) конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.
Стратегия установления относительно низких цен может быть рекомендована лишь в том случае, если есть веские основания полагать, что потенциальные конкуренты компании по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.
Итак, ценовая политика компаний, как это следует из вышесказанного, во многом определяется действиями их конкурентов. Для оценки последствий ценовой политики одного из конкурентов на динамику объемов продаж другого может быть с успехом использован показатель перекрестной эластичности спроса. Анализ степени конкурентности товаров, производимых различными фирмами, целесообразно проводить при помощи специальной матрицы, фрагмент которой приводится в табл. 7.2.
Таблица 7.2\r\nФирма «і»
Фирма «j» Товарный ассортимент\r\n Аі А2 Аз А4 А5\r\nТоварный ассортимент Ві і,6 0,і5 і,9 0,3 0,4\r\n В2 6,2 0,і2 -0,і 0,4 0,3\r\n Вз 6,7 0,іі 0,05 0,0і 0,і\r\n В4 3,4 0,2і -3,4 -3,6 і,4\r\n В5 2,2 0,і3 -3,5 -3,і -0,0і\r\nМатрица коэффициентов перекрестной эластичности
Из табл.
7.2., например, следует, что товарная группа (Ві + В5) предприятия j и товар (Ai) его i-го конкурента являются товарами-заменителями с достаточно высокой степенью взаимозаменямости (напомним, что степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение коэффициента перекрестной эластичности, и конкуренция тем жестче, чем более взаимозаменяемыми товары являются). Если, например, номенклатурная группа (Ві + В5) занимает значительный удельный вес в общем виде производства j-го предприятия, то ему нецелесообразно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него значительно сократиться объем продаж за счет «переключения» потребительского спроса на товар (Ai) его конкурента. И наоборот, если целью j-го предприятия является вытеснение конкурента с рынка, ему выгодно снижать цены на товары (Ві + В5); в результате товар (Ai) будет постепенно полностью заменен товарами (Ві + В5).Для взаимодополняющих (комплементарных) товаров значения коэффициентов перекрестной эластичности отрицательны. И чем больше по абсолютной величине их значение, тем эта взаимодополняемость выше. Следовательно, j-му предприятию выгодным будет снижение цен на товары (Аз, А4) его конкурента, поскольку это позволит ему увеличить объем продаж товаров (В4) и (В5). И наоборот, i-е предприятие должно следовать стратегии стабилизации и повышения цен на товары (А3, АД с тем, чтобы сократить спрос на соответствующие товары конкурента.
Нулевые (или близкие к нулю) значения коэффициентов перекрестной эластичности свидетельствуют о «независимости» товаров. Такие «нейтральные» товары не конкурируют практически между собой и, следовательно, при разработке стратегии ценообразования могут не приниматься во внимание.
Уровень конкурентности на рынке тех или иных товаров может быть учтен в процессе ценообразования на них и другим методом. Так, например, на большей части рынка государственных структур, а также на некоторых других рынках потенциальные поставщики продукции приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров.
Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее указанному сроку в опечатанном конверте (во избежание возможного мошенничества). Эти конверты затем открываются публично, и предложение с наименьшей ценой принимается.Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на информации о собственных издержках и анализе возможных предложений конкурентов, который включает:
анализ прошлых предложений конкурентов;
анализ нынешнего состояния дел конкурентов, в частности, анализ их так называемого портфеля заказов. Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов - низкие.
В общем случае занижение цены создает риск упустить потенциальную прибыль, поэтому исключается возможность ее искусственного занижения. Завышение цены также практически исключается, так как в условиях конкуренции предложение с завышенной ценой может проиграть торги, что тоже ведет к потерям (хотя бы в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей и т. п.), связанным с подготовкой к участию в торгах.
Фирмы, участвующие в торгах, при обосновании своих предложений по цене, как правило, учитывают вероятностные оценки возможных вариантов участия в конкурсе.
Условный пример, иллюстрирующий соответствующий подход к исследованию вариантов цен с целью принять окончательное решение, приведен в табл. 7.3.
Таблица 7.3\r\nПредлагаемая цена, млн руб. Прибыль фирмы, млн руб. Вероятность выиграть торг Вероятная оценка прибыли, млн руб.\r\n30 3,2 0,05 0,160\r\n27 2,9 0,09 0,261\r\n25 2,2 0,17 0,374\r\n22 1,5 0,28 0,420\r\n20 0,4 0,41 0,164\r\nЦенообразование с ориентацией на конкуренцию
Из анализа табл. 7.3 следует, что наибольшая возможная вероятностная оценка прибыли получается по четвертому варианту цены: 22 млн руб.