Засоби індивідуалізації юридичної особи.

Для зарахування коштів від своєї діяльності або з бюджетного фінансування та здійснення розрахунків, у встановленому чинним законодавством порядку повинні бути відкриті банківські рахунки. Порядок відкриття банківських рахунків врегульовано чинним 6 законодавством.

Юридичні особи можуть відкривати поточні та депозитні рахунки. Поточні рахунки відкриваються підприємствами усіх форм та видів власності, їх відокремленими підрозділам для зберігання грошових коштів та здійснення банківських операцій. Депозитні рахунки відкриваються юридичними особами і їх підрозділами на підставі депозитного договору, якщо це не заборонено для того чи іншого виду юридичної особи. Кошти на цей рахунок можуть зараховуватися з поточного рахунку на певний строк, після спливу якого повертаються на поточний рахунок¹.

Юридичні особи та їх відокремлені підрозділи відкривають рахунки для зберігання грошових коштів і здійснення всіх видів банківських операцій у будь-яких банках України за своїм вибором і за згодою цих банків. Рахунки юридичної особи, що є клієнтом банку, відкриваються в установах банків за місцем її реєстрації чи іншому банку України за їх згодою. Тим, що мають самостійний баланс, рахунки відкриваються для розрахунку за продукцію, виконані роботи, надані послуги, для виплати заробітної плати, сплати податків, зборів та інших розрахунків, які пов’язані з фінансовим забезпеченням їх діяльності^{[961] [962] [963]. Банк приймає і зараховує на відкритий рахунок грошові кошти, що надходять юридичній особі, виконує її розпорядження про перерахування та видачу відповідних сум з 3 рахунка тощо.}

Одним із засобів, що може надавати індивідуальності юридичної особи є логотип (від англ.

За визначенням Т. М. Малиновської, логотипом є постійний словесний візуальний знак, що є вирізняльним засобом юридичної особи чи її структурного підрозділу, і використовується для позначення її товару, майна чи документів^[965]. Він дозволяє юридичній особі ідентифікуватися, і така ідентифікація має три типи: монолітна ідентифікація, ідентифікація за допомогою переданих характеристик та за допомогою марок^[966].

За допомогою монолітної ідентифікації організація використовує свій єдиний візуальний стиль скрізь, де вона присутня. Логотип може представляти марку та брати на себе функцію уособлення суб’єкта підприємництва. Присутність логотипу на кожному з об’єктів може засвідчувати, що все виконано відповідно до цінностей юридичної особи (стиль, смак, особливі взаємини з клієнтами).

Відповідно до ідентифікації за допомогою переданих характеристик, організація забезпечує своїм логотипом більшість своїх марок, повідомляючи тим самим про їх походження, якість товару і про те, що фірма є гарантом та керівником цих марок. Логотип тут виконує виключно функцію перестраховки і гарантії високої якості її товарів на ринку. В такому випадку на кожному з товарів співіснують два логотипи: логотип марки і логотип організації. Функція першого логотипу полягає в насиченні товару додатковим утриманням за рахунок введення особливих ціннісних характеристик марки (емоційних, ігрових). Другий логотип представляє організацію як гарант високої марки особи: якість, безпека, швидкість, гарантії.

Логотип може використовуватися для маркування товару юридичної особи. Стратегія маркування товарів найтіснішим чином пов’язана з ідентифікуючою структурою організації і з відносинами, встановленими між інституційним рівнем організації та рівнем виробництва товарів або послуг.

Логотип може бути знаком ідентифікації юридичної особи, якщо він володіє довговічністю в часі й просторі. Ідентичність юридичної особи виникає за трьох умов: якщо ідентичність використовує знаки, що є текстовими продуктами юридичної особи і повідомляють про систему пріоритетів та дій, а логотип діє як підпис під текстами, за допомогою яких він розповідає про себе; ідентичність є процесом, будується у часі й просторі в ході різних подій; вона не встановлюється остаточно і не має закінченості, повинна мати можливість розвитку й видозмінювання^{[967] [968]. Для того, щоб логотип міг розвиватися й змінюватися, його слід розглядати як дійсну систему позначень, яка може поділятися й об’єднуватися, обновлятися й розширюватися, оскільки він являє собою потенційно еволюційну сутність[969].}

Процес створення іміджу (образу) організації пластичними засобами відображається в інших елементах індивідуалізації юридичної особи, оскільки логотип не може дати повне уявлення про діяльність організації. Логотип майже завжди функціонує як позначення, що передує його перетворенню в товарну марку. Хоча логотип є знаком суто умовним, все ж повинен підчинятися критеріям мотивації, що вимагає встановлення відносин аналогії між логотипом як матеріальним знаком, та організацією, яка представляється або маркою. Отже, логотип служить для індивідуалізації, основна функція якої полягає в «поданні» юридичної особи. Він не має власного самостійного значення, а є своєрідним «обличчям» організації, його візитною карткою, сукупністю яскравих образів, основною функцією яких є здійснення ідентифікації юридичної особи. Звідси цілком логічно розглядати логотип як «образ» організації.

Проте логотип є не просто певним образотворчим знаком, а постає як система внутрішніх залежностей, яка функціонує в результаті структури пластичних варіантів, що дозволяють розрізняти юридичну особу та реалізовані нею товари від тих, що представляють інші суб’єкти. Тож логотип - це комплексний образотворчий знак індивідуалізації як система внутрішніх залежностей, яка дозволяє розрізняти його власника (юридичну особу) і реалізовані ним товари і офіційні дані від інших суб’єктів¹.

Він складається з візуальних і графічних елементів, пов’язаних синтагматичними і парадигматичними відносинами. Синтагматичні відносини підтверджуються тим, що логотип вимагає мінімуму візуальних елементів, щоб існувати ще як знак. Парадигматичні відносини існують стосовно необхідності реальної відмінності, як необхідність розрізняти певні елементи всередині самої системи, щоб її елементи спільно формували зміст^{[970] [971].}

Великий інтерес юридичних осіб до логотипу зумовлений необхідністю забезпечити особі впізнання за найбільш короткий термін найбільшим числом клієнтів, споживачів, контрагентів. У літературі серед логотипів відрізняють ті, які:

1) представляють повну назву підприємства;

2) приймають форму акроніма (скорочення), вводячи в знак тільки початкові літери найменування організації (наприклад, IKEA, P&G і т.д.);

3) містять одну літеру (наприклад, літера Н для Honda, К для Kodak і т.д.);

4) являють собою суміш цифр і літер (наприклад, нафтові компанії Q8 і 7Eleven)^[972].

Логотип є своєрідним відбитком юридичної особи, оскільки кожен може через нього довідатися про цю особу, асоціюючись із назвою юридичної особи та її діяльністю. Виділяють такі функції логотипу як комунікаційна, референтивна, експресивна, імпресивна, металінгвістична, естетична^[973]. Комунікаційна функція служить встановленню та підтримці контакту з клієнтами юридичної особи, передачі клієнтам інформації про ідентичність і характеристики юридичної особи, якій даний знак належить, забезпечує впізнання та інтерес до неї. Референтивна функція логотипу стисло повідомляє інформацію про продукт чи послуги, що він представляє. Експресивна має за мету демонструвати знак гарантії, ідентифікує юридичну особу та результати її діяльності, вказує на ціннісні пріоритети організації. Функція імпресивна передає одержувачу послання, певне враження, ніби пояснює, для якого споживача призначений продукт. Естетична функція уособлює емоційний елемент, дає волю відчуттям, створює естетичну насолоду, тому для розробки своїх логотипів деякі підприємства запрошують художників. Металінгвістична функція вказує на інформаційний ресурс, який використовується для передачі повідомлення, дає зрозуміти, що продукт є незвичайним, відчути різницю від інших.

Отже, логотип допомагає індивідуалізувати юридичну особу, оскільки основна його функція полягає в представленні як самої особи, так і результату її діяльності. Він є інтегруючим візуальним представницьким засобом індивідуалізації деяких юридичних осіб, який за своєю юридичною природою наближений до торговельної марки. До юридичних ознак логотипу відносять розрізняльну здатність, що проявляється в асоціативності з власником прав на логотип; охоронну здатність, яка повинна виникати з моменту першого використання, але в подальшому не виключати реєстрацію права на логотип за процедурою прав на торговельні марки; допустимість логотипу, яка визначається за вимогами права та не суперечить нормам моралі.

На нього виникає особисте немайнове право, як засіб, що індивідуалізує юридичну особу. Хоча логотип не віднайшов свого регулювання в законодавстві, він широко використовується з рекламною метою, його доцільно використовувати для збереження та розширення кола споживачів та при виході на зовнішні ринки. Ми згідні з Т. М. Малиновською, яка вважає за доцільне в цивільному законодавстві врегулювати право на логотип і наслідки його порушення, що назріла проблема на міжнародному рівні врегулювати відносини з приналежності права на логотип і наслідків порушення цього права тощо¹.

Наступним засобом вирізнення юридичної особи є так званий «бренд», що є новим актуальним елементом у сфері ідентифікації. Це символічно втілений комплекс інформації, пов’язаний з певним продуктом або послугою. Бренд (від англ. brand - клеймо, тавро) є сукупністю об’єктів авторського права, товарного знаку і фірмового найменування. Зазвичай він включає в себе назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, схеми кольорів, символи тощо)^{[974] [975].}

Бренд об’єднує в собі елементи інших ознак індивідуалізації, може бути віднесеним до нематеріальних активів. Індивідуальність враження про бренд і компанії створюється протягом тривалого часу в результаті подання на ринок товарів високої якості. Якщо індивідуальність бренду носить відкритий характер, то в клієнтів він асоціюється з почуттям комфорту і безпеки в товарному середовищі, яка реалізується під даним брендом. Розробка емоційного взаємозв’язку з клієнтом є способом створити непорушні відносини. З цією метою бренд є предметом рекламних послуг для його популяризації серед споживачів. Основна мета реклами бренду полягає у створенні певного образу.

Найчастіше правова наука включає в бренд знак для товарів та послуг, комерційне найменування та об’єкти авторського права і промислової власності, які пов’язані з певними товарами чи послугами, що виробляються або надаються певним суб’єктом господарювання. Тобто, торговельна марка, поряд з іншими об’єктами інтелектуальної власності є лише однією зі складових частин бренду. За суміжним підходом до визначення категорії бренд з маркетингових, економічних та юридичних досліджень можна визначити бренд як правову категорію, яка являє собою складний засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг, що складається з об’єктів права інтелектуальної власності, представлених у візуальній, звуковій, ароматній, тактильній та смаковій формах, які в своїй сукупності та взаємодії створюють образ виробника чи його товарів або послуг, у свідомості споживача - ефект впізнання товарів або послуг, що ним позначені та безпосередньо впливають на рівень споживання товару¹.

Брендом є психологічно-правове явище, здатне впливати на людину і призводити до виникнення, зміни та припинення мотивації юридично значимого поводження особи. Людям подобаються індивідуальності, які можна ідентифікувати. Зрозумілі індивідуальності швидше й точніше розпізнаються, а швидка оцінка є цінною для юридичної особи, що займається підприємницькою діяльністю^{[976] [977]. Призначення бренду - вивести юридичну особу в лідери в рамках товарної категорії. Вона буде викликати лояльність у клієнтів і співробітників, бути могутнім внутрішнім фокусом, стимулом до повторних покупок і готовністю до майбутніх змін на ринку[978].}

Ознаками бренду, за словами Т. С. Кузьменко, як складного засобу індивідуалізації є:

1) складний правовий режим бренду, який обумовлений поєднанням різноманітних об’єктів інтелектуальної власності, представлених у візуальній, звуковій, ароматній, тактильній та смаковій формах;

2) єдина мета використання об’єктів інтелектуальної власності - структурних елементів бренду. Створення чи використання кожного з таких різнорідних об’єктів відбувається саме для товарів, робіт та послуг певної юридичної особи;

3) рівнозначність окремих додаткових елементів бренду щодо інших, тобто кожен з складових не є головним щодо інших;

4) самостійне значення складових бренду, що можуть використовуватись як разом, так і окремо від інших елементів;

5) стабільність та незмінність у структурі основних елементів та можливість оновлення додаткових елементів бренду, що обумовлено конкуренцією на ринку, запровадженням нових промо - акцій та іншими факторами.

Виділяють такі види брендів в залежності від концепцій їх створення:

- материнський бренд з його подальшим поширенням (єдина торговельна марка);

- окремий для кожного найменування товару (бренд-унікум, продуктова торгова марка, індивідуальний бренд) - це самостійні назви товару, які не містять навіть натяку на компанію-виробника або країну походження;

- лайн-бренд (бренд-сімейства, торгова марка продуктової лінії та продуктового ряду, споріднені бренди) - це бренди, які містять у собі як назву товарів, так і назву компанії-виробника;

- парасольковий бренд (парасолькова торговельна марка) - у такому випадку найчастіше наголошується на просуванні корпоративного бренду і закріпленні його у свідомості споживача як гарантії якості.

За географією популярності бренди підпозділяють на:

- мега-бренд (mega-brand) - використовується для товару широкого міжнародного розповсюдження;

- національний бренд (national-brand) - бренд, відомий в загальнонаціональному масштабі;

- місцевий бренд (local brand) - використовується для товару місцевого розповсюдження^[979].

Критерії бренду визначаються індивідуальністю, яка повинна відображати манеру поведінки компанії: повагу до клієнта, відкритість, неупередженість, цілеспрямованість. Він також має бути привабливим для клієнтів, відображати бізнес-стиль компанії та емоційний вплив на споживачів. Необхідною умовою бренду є його виразність, вибірковість, здатність подобатися тим клієнтам, які хочуть, щоб їх сприймали такими, що піклуються про власну зовнішність і виділення з маси. Розрізняльна здатність бренду повинна створювати у клієнтів враження про достатність наданих товарів і послуг. Заради цього компанії найчастіше вибирають прізвище добре відомих людей. Бренд є інтегруючою ознакою індивідуалізації юридичної особи, мета якого полягає в забезпеченні комерційного успіху, результат інтегруючого бренду полягає в тому, що споживачі готові платити за товар чи послуги тільки завдяки назві бренда¹.

Основними елементами успішного інтегрованого бренду є:

1) розрахунок на тривалий успіх бренду. Цей бренд повинен детермінувати стиль компанії, дії та комунікації;

2) розуміння, що утримання клієнтів є одним з першочергових завдань;

3) розробка інтегрованого бренду вимагає створення драйверів організації та бренду, які повинні бути одночасно

•2

всеосяжними й легкими у використанні.

Тож під брендом розуміється як саме фірмове найменування, так і найбільш вдалі товарні групи, що пропонуються споживачу як запорука їх підтвердженої зусиллям юридичної особи репутації. Це поняття, яке існує на ринку України, але норми, яка б регулювала захист прав на бренд, немає, тому бренд не може більше ігноруватися позитивним правом України.

З огляду на єдність правового регулювання інституту індивідуалізації та з метою ініціативи, Т. М. Малиновська пропонує доповнити статтю 33 Господарського кодексу України «Неправомірне використання ділової репутації суб’єкта господарювання» такими словами: неправомірне використання ділової репутації - це використання бренду іншої компанії чи інших індивідуальних ознак, що призводять до змішування їх товарів, робіт, послуг^{[980] [981] [982]. Необхідність забезпечення індивідуальності та охорони бренду засобами цивільного права базується на тому, як ми сприймаємо інформацію про компанії та їх товари. Психологічно вони наділяються людськими атрибутами - від симпатій і антипатій, до цілісної індивідуальності. Не менш важливим є й завдання бренду. Бренд - це результат переважно творчої діяльності людини, він здатен стимулювати збут товарів, він є об’єктом права, як нематеріальне благо, і стосовно нього виникають суб’єктивні абсолютні права.}

Отже, бренд є особистим нематеріальним благом, на яке юридична особа може мати абсолютне особисте немайнове право. Він є засобом, який допомагає індивідуалізувати ту чи іншу юридичну особу, тому повинен бути під охороною особистого немайнового права на індивідуальність. На сьогоднішній день бренд стає основою для процвітання юридичної особи. Деякі юридичнз особи використовують індивідуальність як основу бренду, вони приваблюють тих клієнтів, які прагнуть чітко ідентифікувати себе з певними брендами. При першому застосуванні юридичною особою найменування в якості бренда на нього виникає абсолютне право на його використання, а в подальшому протистояти використанню такого бренду іншими особами.

Певний інтерес представляє застосування нових способів індивідуалізації юридичної особи та її продукції, викликаних розвитком засобів зв’язку, комунікації. Так, в даний час актуальність набули питання використання засобів індивідуалізації при реєстрації та користуванні доменних імен (адрес) в українській частині Інтернету. Широке поширення отримала практика реєстрації інтернет-адрес, в назві яких використовується найменування або товарний знак, що належить відомій компанії з метою подальшого продажу останньої прав на доменне ім’я (адреси) (наприклад, адміністратора та користувача доменним іменем, територіальні межі права на використання доменного імені, юрисдикцію, під яку підпадає те чи інше доменне ім’я, у тому числі угоди про реєстрацію доменних імен, особливості їх реєстрації, використання та захисту^[992]. Проте, в нашому випадку, доменне ім’я має значення не як об’єкт права інтелектуальної власності, а як індивідуалізуюча ознака, що є нематеріальним благом, особисте немайнове право на яке регулюється Книгою другою Цивільного кодексу України.

Тож юридична особа може виділятися серед інших суб’єктів за допомогою індивідуалізуючих ознак. Такими, насамперед, є найменування та місцезнаходження, які ми досліджували в попередньому розділі. Виділяючими її ознаками можуть бути печатки, статути, номер в державному реєстрі суб’єктів підприємницької діяльності, коди статистичної звітності, коди платника податку. Впізнаваність тієї чи іншої комерційної юридичної особи може забезпечуватись за допомогою логотипу, бренду. В мережі Інтернет її може виділяти доменне ім’я.

Отже, можна сказати, що особисте немайнове право на індивідуальність юридичної особи здійснюється, насамперед, за допомогою вище описаних ознак юридичної особи, серед яких є ті, що можуть належати окремим юридичним особам.