Цена

Цена является важнейшим инструментом маркетинга, а также результатом взаимодействия различных рыночных процессов.

Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору.

Основные виды цен представлены на рисунке 8.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена)

Оптовая цена промышленности (торговли)

Розничная цена

Рис.

Предприятие—> Оптовая торговля ——>Розничная торговля Потребитель задача предприятия.

Процесс ценообразования можно изобразить схематически (рис. 9).

Рис. 9 Этапы процесса ценообразования

Конечным результатом первого этапа ценообразования должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары. Внешние факторы, влияющие на ценообразование представлены на рис. 10.

ПОТРЕБИТЕЛИ

->цена

РЫНОЧНАЯ СРЕДА

УЧАСТНИКИ

КАНАЛОВ

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

ГОСУДАРСТВО

Рис. 10 Внешние факторы, влияющие на ценообразование

Правильное и своевременное выявление внешних факторов позволяет предприятию сформировать цели ценообразования.

1. максимизация текущей прибыли;

лидерство на рынке;

лидерство в качестве товаров;

выживаемость.

После установления целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо учесть, что товар на рынок еще не выпущен и цена определяется как бы дорыночно, т.е. исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и ее целей.

Выделяют следующие альтернативные методы ценообразования:

ценообразование на основе издержек;

ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

ценообразование с ориентацией на спрос.

Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Далее фирма определяет, какой стратегии в области ценообразования ей придерживаться. Выбор ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов:

характеристик товара, его новизны и исключительности;

уровня и условий конкуренции;

особенностей рынка и сбыта;

издержек производства и от величины ожидаемой прибыли;

от имиджа и прочих факторов, касающихся деятельности предприятия на рынке.

Для успешной деятельности предприятия на рынке, могут использоваться следующие стратегии:

«снятия сливок»;

проникновения на рынок;

ориентация на ценового лидера;

престижных цен;

стимулирования комплексных продаж (при продаже не единичного товара, а целых комплексов);

скользящей падающей цены;

преимущественной цены.

Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений в области регулирования цен с учетом ориентации на спрос и предоставление скидок (психологическое ценообразование, поощрительное ценообразование, количественные скидки, кассовые и торговые скидки, симулирующие и сезонные скидки).