Стратегия «лидера».

Лидер рынка - это фирма, которая занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признается и большинством покупателей, и конкурентами компании. Чаще всего лидер рынка представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, ко-торые либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его.

В распоряжении лидера находится наибольшее число стратегических приемов, т.к. он контролирует рынок и навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурентов.

Таблица 4.6

Стратегии «лидера» \r\nСтратегия Характеристика\r\nРасширение рынка Увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т.к. в случае роста потребления, прежде всего, выиграет лидирующая фирма.\r\n68

\r\nСтратегия Характеристика\r\nЗащита своей доли рынка По мере роста объемов продаж важность защиты собственной доли рынка возрастает, т. к. появляются компании, способные нанести лидеру ощутимые потери. Цель оборонительных стратегий - в снижении вероятности атак конкурентов и уменьшении интенсивности возможного нападения.\r\nУвеличение доли рынка По результатам экономических исследований в большинстве отраслей рост доли рынка ведет к существенному росту прибыльности компаний.\r\nТаблица 4.7

Методы расширения рынка\r\nМетод Характеристика\r\nПривлечение новых пользо-вателей Расширение рынка за счет продажи товара людям, которые не владели информацией о свойствах товара, не могли приобрести товар из-за высоких цен на него, не желали покупать продукт, характеристики которого не в полной мере удовлетворяли имеющиеся потребности.\r\nНовые способы применения продукта Расширение рынка за счет открытия и продвижения новых способов использования продукта.\r\nУвеличение интенсивности использования продукта Расширение рынка за счет увеличения интенсивности потребления товара.\r\nОбострение конкуренции привело к тому, что менеджеры стали проявлять все больший интерес к моделям ведения реальных боевых действий, поэтому трактовка маркетинговых стратегий защиты имеет значительную «милитаристскую» трактовку.

Таблица 4.8

Варианты стратегии «защиты доли рынка» \r\nСтратегии Характеристика\r\nПозиционная оборона Основана на защите существующих рынков компании от посягательства конкурентов. Имеет очевидный недостаток - возможность атаки со стороны товаров-субститутов.\r\nЗащита флангов Подразумевает создание в ассортиментном ряде компании таких товаров, которые способствовали бы ограничению прихода на рынок товаров- субститутов либо товаров, ориентированных на незанятые ниши.\r\nУпреждающие удары Основана на постоянных выпадах против конкурентов, проводимых на не-значительных товарно-географических рынках.

Такая стратегия позволяет дестабилизировать работу конкурирующих компаний, снижая их способность концентрировать усилия на наиболее уязвимых для компании направлениях.\r\nКонтратака Заключается в проведении массированных ответных действий на наиболее уязвимых для конкурента направлениях, в ходе контратаки может применяться любая из атакующих стратегий. В ходе контратак используются преимущества лидера, связанные с наличием стратегических резервов, которые могут быть направлены на отражение нападения.\r\nМобильная защита Основывается на товарной и географической диверсификации, что позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании.\r\nВынужденное сокращение Нацелена на уход с рынков, которые невозможно и нецелесообразно защищать, и концентрации усилий на перспективных направлениях.\r\n69

При реализации стратегии «увеличение доли рынка» используются наступательные варианты стратегий, нацеленные на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Рост доли рынка может сталкиваться с целым рядом ограничений: антимонопольное законодательство, наличие непривлекательных сегментов и ниш, превышение маркетинговых расходов над доходами от роста доли рынка. В большинстве случаев более разумным является увеличение размеров рынка и рост объема продаж при сохранении стабильной доли.

<< | >>

↑

Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме Стратегия «лидера».:

- Основы маркетинга -