Стратегия «бросающего вызов».

Фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего избирает стратегию «бросающего вызов». При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность использовать эти слабости для достижения лидирующих позиций.

Основной риск стратегии «бросающего вызов» заключается в том, что компания, уделяя слишком много сил конкурентной борьбе, может упустить из виду реальные потребности рынка.

Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставят расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки.

Таблица 4.9

Виды атакующих стратегий (по направлению атаки) \r\nСтратегии Характеристика\r\nНаступление на позиции лидера рынка Достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия. Прежде всего, претенденту необходимо провести исследование нужд потре-бителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки - крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.\r\nАтака на близкие по размерам компании- конкуренты Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами, наиболее привлекательны в качестве объекта атаки.\r\nНападение на не-большие местные и региональные ком-пании Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, наиболее привлекательны для нападения.\r\nФронтальное наступление Концентрированный удар основными силами по наиболее значимым для конкурента рынкам. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и больший управленческий потенциал.

Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены.\r\nФланговая атака На второстепенных для конкурентов товарных и региональных рынках обычно сосредоточивается меньше ресурсов компании-конкурента, и поэтому они представляют собой прекрасные объекты для атаки.\r\nПопытка окружения Подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких на-правлениях: и по фронту (приоритетные рынки), и с фланга (второстепенные рынки), и с тыла (рынки третьего порядка), когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом.\r\nОбходной маневр Нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии - научные исследования, развитие новых технологий и осуществление атак с переносом линии фронта на территории (удовлетворяемые потребности), где они обладают несомненным преимуществом.\r\n70 \r\nСтратегии Характеристика\r\nПартизанская война Заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории (всем потребностям, входящим в портфель конкурента), внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием: селективных снижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война - стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои - скорее, подготовка к войне.\r\nРассмотренные стратегии позволяют определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка, выбрав конкретную атакующую стратегию.

Таблица 4.10

Виды атакующих стратегий (по инструментам воздействия)\r\nВид атакующей стратегии Характеристика\r\nСтратегия снижения издержек производства Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и / или используя современное производственное оборудование.\r\nСтратегия более дешевых товаров Компания, претендующая на роль лидера рынка, устанавливает низкие (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера) цены, предлагает продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.\r\nСтратегия престижных товаров Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.\r\nСтратегия расширенного ассортимента Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.\r\nСтратегия инноваций Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.\r\nСтратегия уровня обслу-живания Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги.\r\nСтратегия инноваций в распределении Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции\r\nСтратегия интенсивных коммуникаций Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу.

Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера.\r\n

<< | >>

↑

Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме Стратегия «бросающего вызов».:

- Основы маркетинга -