4. Сравнение концепций маркетинга и их реализация в России до 2005 г
Итак первый этап эволюции маркетинга получивший название производственного - этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов.
В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации - прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу. Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.
Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения.
Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят - сбыт приносит деньги.Четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как "клиент всегда прав", "производить можно только то, что пользуется спросом на рынке" и т.п. Данный подход получил название "концепция маркетинга" и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода - организация должна удовлетворять потребности клиентов.
Пятый этап базируется на понимании необходимости снижения нагрузки на окружающую среду, высоконравственного и этического подхода к бизнесу.
Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки
зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации.
Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:
высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;
в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях "главное слово" принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу или инженеру;
производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью лоббирования определенных интересов;
на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;
установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.
Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;отсутствует механизм гибкого ценообразования;
сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.
В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.
Индикаторами такой системы являются:
установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
работа над имиджем предприятия;
подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (таблица 1), а также с другими концепциями (таблица 2).
Таблица 1 - "Домаркетинговые" и "маркетинговые" концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга
\r\n1.
Сосредоточенность на нуждах продавца 1. Сосредоточенность на нуждах покупателя\r\n2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги 2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара\r\n3. Объект основного внимания - существующий товар фирмы 3. Объекты внимания - клиенты фирмы\r\nТаблица 2 - Сравнение концепций маркетинга\r\nКонцепция Принцип Стимул покупки Задача компании Главное подразделен ие\r\nПроизводствен ная покупатель сам найдет и купит товар если он будет дешев и массов пригодност ь и приемлемая цена производить продукт в
достаточном
количестве
оптимизировать
распределение и
доставку Производств енное
Дистрибьюте рское\r\nПродуктовая покупатель сам найдет и купит товар
покупатель сам способен оценить полезность продукта покупатель заплатит больше, если будет уверен в продукте качество найти «подходящий» «хороший» продукт произвести
качественный продукт объяснить назначение продукта исследовани й и разработок конструкторс кое
производстве нное\r\nПродаж потребитель купит только нужный ему продукт потребителя можно побудить покупать больше за счет техники продаж возбужденн ый интерес наращивать известность продукта и компании стимулирование продаж Продаж
Маркетингов
ое\r\nМаркетинговая точка зрения потребителя наиболее значима в долгосрочной динамике продаж интерес к продукту зависит от его способности решить проблемы потребителя и удовлетворить его нужды соответстви е нуждам и потребностя
м знать нужды и запросы потребителя удовлетворять нужды и запросы потребителя Маркетингов
ое
Все
подразделен ия\r\n
На рисунках 9 и 10 приведены схемы, получившие в мировой практике хозяйствования название схем бизнеса. Данные рисунки наглядно демонстрируют указанные выше различия между производственной и маркетинговой ориентацией предприятия.
Рис. 1 Рис. 2
Рисунок 9
Рисунок 10
Как видно из рисунке 9, в центре бизнеса находится производство, остальные составляющие выполняют обслуживающие функции и второстепенны по отношению к производственной функции. Данная ситуация, как следует из вышесказанного, характерна для первых трех подходов к организации маркетинга. Собственно говоря, в данном случае и не существует маркетинга как единой комплексной системы, он реализован лишь в виде отдельных функций-инструментов, основной из которых - сбыт.
На рисунке 10 представлена схема, характерная для четвертого и пятого подходов. В данном случае маркетинг перестает играть второстепенную роль, выделяется в виде обособленной системы и выступает, с одной стороны, в качестве обслуживающего подразделения, обеспечивающего все службы необходимой информацией, а с другой, инструментом для реализации планов по сбыту в результате выполнения определенных маркетинговых функций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прочие коммуникации с рынком, построение каналов распределения, сам сбыт и прочее. В этой схеме в центре внимания находится рынок со своими характеристиками, а само производство становится рядовой функцией организации.