<<
>>

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке.
Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конку-ренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Таблица 2.1

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия\r\nПолити-ческие (общест-венная полезность) - Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства).

Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно).

Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.\r\nЭконо-мические (высокая экономи-ческая эффек-тивность) - Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов.

Эффективность использования ресурсов.

Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка.\r\n22

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.

Таблица 2.2

Виды конкурентов по соотношению товар / потребность

\r\nВиды Характеристика\r\nПрямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.\r\nТоварные конкуренты Продают одинаковую продукцию разным потребителям.\r\nКосвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям.\r\nНеявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).\r\nКонкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т. к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

Таблица 2.3

Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов \r\nПоказатель Характеристика\r\nСтепень концентрации и дифференциации производителей Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке.\r\nСтруктура издержек в отрасли В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес.\r\nСтепень вертикальной интеграции Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.\r\nСтепень глобализации отрасли Глобализация рынков - присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.\r\n23

Таблица 2.4

Типология потенциальных прямых конкурентов \r\nГруппа Характеристика\r\nФирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы.\r\nФирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках.\r\nФирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения и др.\r\nКлиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад». Для таких компаний основной мотив - стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распыленной среди участников технологической цепочки.\r\nСерьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.

Таблица 2.5

Барьеры входа в отрасль\r\nБарьер Характеристика\r\nЭкономия на масштабе Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми).\r\nПотребность в капитале При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса.\r\nЭффект опыта Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда.\r\nПравовая защита Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.\r\nИздержки пе-рехода Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую.\r\nИмидж марки Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет про-никновение нового товара на рынок.\r\nДоступ к сбы-товым сетям Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли\r\nПо своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией.

Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

24

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров- заменителей и новых конкурентов.

Компании из других отраслей, предлагающие товары заменители

Конкурентное давление, создаваемое компаниями из других отраслей, стремящимися завоевать потребителей для своих товаров\r\nПостав- Конкурент- Соперничество между конкури- Конкурент- По-\r\nщики ос- ное давле- рующими продавцами. Конку- ное давле- ку-\r\nновных ние, созда рентные силы, создаваемые ние, созда —^ па-\r\nсырьевых ваемое ры- стремлением к завоеванию луч- ваемое ры- те-\r\nматериа- ночной вла- шей рыночной позиции и конку- ночной вла- ли\r\nлов стью и рентного преимущества стью и \r\n средствами средствами \r\n воздействия воздействия \r\nт

Конкурентное давление, создаваемое угрозой появления новых конкурентов

!

Потенциальные конкуренты, которые могут войти на рынок

Рис. 2.2. Модель пяти конкурентных сил

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий.

Таблица 2.6

Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании\r\nКонцентрация клиентов На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании\r\nДоля товара в структуре издержек клиента В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико\r\n25 \r\nСлабая дифферен-циация товаров Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар\r\nНизкие издержки перехода Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат\r\nУгроза интеграции «назад» В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки\r\nИсчерпывающая информированность клиента Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца\r\nИз этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если: группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

фирма не является для поставщика важным клиентом;

группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;

группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших

ресурсов - трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное пове-дение компаний.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.\r\nТаблица 2.7

Типы конкурентных ситуаций на рынке\r\nЧистая монополия На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.\r\nОлигополия Господство в отрасли нескольких крупных компаний.\r\nМонополистическая конкуренция Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование).\r\nЧистая конкуренция Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.\r\nВ условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой.

Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

26

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высоко- дифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.

Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.

Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.

Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов.

Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

27

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

Таблица 2.8

Критерии существования работающей конкуренции

-рте

^ В

? I i & « *

О g

Наличие числа продавцов настолько большого, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли.

Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов.

Наличия умеренной и чувствительной к изменению цен дифференциации продуктов по качеству.

и кр

е и к

е

д

е в о П

Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами.

Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами.

Отсутствует несправедливая, исключительная тактика поведения на рынке.

Отсутствие постоянно неэффективно работающие поставщики и незаинтересованных покупателей.

Отсутствует вводящая в заблуждение информация по поводу товаров на рынке.

Отсутствует постоянная ценовая дискриминация.

и

и р

е

ети кр

е ы н ь л а н о

и ц

к

н

у

Фу

Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм.

Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность).

Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций.

Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабильность.

Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств.

Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нужды потребителей.

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе: - менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в со-стояние олигополии или монополистической конкуренции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

28

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -