2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Конкурентное преимущество - характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами.

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы, обеспечивающего воз-можность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.

Рыночная сила - способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).

Таблица 2.9

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства \r\nКонкурентные преимущества Характеристика\r\nВнешние Основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя\r\nВнутренние Базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для производителя\r\nВнешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности

29

функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

Таблица 2.10

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия\r\nКонкурентное преимущество Характеристика\r\nДолгосрочное (стратегическое) Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время.

Виды конкурентной борьбы\r\nВиды Определение\r\nПредметная Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами.\r\nВидовая Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.\r\nФункциональная Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.\r\n.