<<
>>

1. Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 3.1.

Основные понятия\r\nПонятие Определение\r\nНужда чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя\r\nПотребность осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание\r\nПотребитель субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи.

Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами\r\nПотребление процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетво-рения потребностей\r\nСпрос потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами\r\nнужда

Рис. 3.1. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Рис. 3.1. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Од-нако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

понять причины возникновения и изменения потребностей;

выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения по-требностей.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие.

Среди наиболее действенных факторов выделяют:

исторические;

национальные;

географические;

возрастные;

социально-групповые.

t

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОТРЕБНОСТЬ

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Таблица 3.2.

Классификация потребностей\r\nПризнак классификации Вид потребности\r\nПо историческому месту потребления - прошлые;

настоящие;

будущие.\r\nПо степени настоятельности - насущные;

ненасущные.\r\nПо степени сопряженности - слабо сопряженные;

сопряженные;

сильно сопряженные.\r\nПо степени удовлетворения - удовлетворенные;

частично удовлетворенные;

неудовлетворенные.\r\nПо уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности - простые;

сложные.\r\nПо степени выраженности - явные;

скрытые.\r\nПо степени активности действий, необхо-димых для удовлетворения потребностей - активные;

пассивные.\r\nПотребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

В целом, жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать опреде-ленная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Рис. 3.3. Жизненный цикл потребностей

>

Рис. 3.3. Жизненный цикл потребностей

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:

Yx = a + b lgx,

гдеу - спрос,

x - доход.

Потребление

Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

>

Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях.

Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский го-сударственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с.. 2003

Еще по теме 1. Понятие и типология потребностей:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -