3.1. Понятие и типология потребностей
Таблица 3.1\r\nПонятие Определение\r\nНужда Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.\r\nПотребность Осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.\r\nПотребитель Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи.
Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.\r\nПотребление Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.\r\nСпрос Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.\r\nОсновные понятиянужда
доход
потребность \r\n СПРОС \r\n г \r\nПОТРЕБЛЕНИЕ\r\nРис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса
34
Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.
Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:
понять причины возникновения и изменения потребностей; ф°Рмат: Спис°к
выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;
определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.
Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие.
Среди наиболее действенных факторов выделяют:исторические; Формат: Список
национальные;
географические;
возрастные;
социально-групповые.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ
ИСТОРИЧЕСКИЕ
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей
Таблица 3.2
Классификация потребностей \r\nПризнак классификации Вид потребности\r\nПо историческому месту потребления - прошлые
настоящие
будущие\r\nПо степени настоятельности - насущные
ненасущные\r\nПо степени сопряженности - слабо сопряженные
сопряженные
сильно сопряженные\r\n35
\r\nПо степени удовлетворения - удовлетворенные
частично удовлетворенные
неудовлетворенные\r\nПо уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности - простые
сложные\r\nПо степени выраженности - явные
скрытые\r\nПо степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей - активные
пассивные\r\nПотребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.
Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.
Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих по-требностей с учетом их масштабов и структурной специфики.\r\nМакс.
> к \r\nПотребности / \r\nМин. X \r\n 1 2 3 4 5\r\n Этапы жизненного цикла потребностей \r\n1 - младенчество; 2 - детство и отрочество; 3 - юность; 4 - зрелость; 5 - старость.\r\nРис. 3.3. Жизненный цикл потребностейУстановлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных по-требностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y - спрос, x - доход.
36
Потребление
Доход на душу населения
Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)
Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.
Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).
Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.