ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.

в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: Таблица 21

Основные виды средств распространения рекламы\r\nСредство рекламы Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г. К

общему объему рекламы, % 1980 г. Примеры расценок 1981 г. Преимущества Ограничен\r\nГазеты 15,6 28,5 Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» - 11128 долл. Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность Кратковремен

существовани

низкое качест

воспроизведе

незначительн

аудитория

«вторичных»

читателей\r\nТелевидение 11,3 20,7 Стоимость разового показа 30- секундного ролика в пиковое время в Чикаго - 2000 долл. Сочетание

изображения,

звука и

движения;

чувственное

воздействие;

высокая степень

привлечения

внимания;

широта охвата Высокая

абсолютная

стоимость;

перегруженно

рекламой;

мимолетность

рекламного

контакта; мен

избирательно

аудитории\r\n«Директ мейл» 7,7 14,0 Стоимость адресного списка с именами 34 тыс.

ветеринаров - 1190 долл. Избирательность

аудитории;

гибкость;

отсутствие

рекламы

конкурентов в

отправлении;

личностный

характер Относительно высокая стои образ

«маскулатурн\r\n

Продолжение табл.

\r\n Объем К \r\n рекламы, общему Примеры \r\nСредство млрд. объему расценок Преимущества Ограниче\r\nрекламы долл. рекламы, 1981 г. \r\n 1980 г. % \r\n 1980 г. \r\nРадио 3,7 6,7 Стоимость Массовость Представление\r\n минуты использования; только звуковы\r\n пикового высокая средствами;\r\n времени в географическая и степень\r\n Чикаго - демографическая привлечения\r\n 400 долл. избирательность; внимания ниже\r\n низкая стоимость чем у\r\n телевидения;\r\n отсутствие\r\n стандартной\r\n структуры\r\n тарифов;\r\n мимолетность\r\n рекламного\r\n контакта\r\nЖурналы 3,2 5,9 Стоимость Высокая Длительный\r\n полосы в 4 географическая и временной раз\r\n цвета в демографическая между покупко\r\n журнале избирательность; места и\r\n «Ньюсуик» достоверность и появлением\r\n - 57780 престижность; рекламы; нали\r\n долл. высокое качество бесполезного\r\n воспроизведения; тиража;\r\n длительность отсутствие\r\n существования; гарантии\r\n значительное число размещения\r\n «вторичных» объявления в\r\n читателей предпочтитель\r\n месте\r\nНаружная 0,6 1,1 Стоимость Гибкость, высокая Отсутствие\r\nреклама месячной частота повторных избирательнос\r\n аренды контактов; аудитории;\r\n щита в невысокая ограничения\r\n «пиковом» стоимость; слабая творческого\r\n районе конкуренция характера\r\n

\r\n Чикаго - \r\n 8000 долл. \r\nПрочие 12,6 23,1 \r\nИтого 54,7 100,0 \r\nПримечание. В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. — на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.