Математика маркетинговой схватки
На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего, добьется большей доли рынка.
После того как рынок поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Не удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк - беднее.
Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть - это одна из причин, побудивших нас написать эту книгу. (General Motors, General Electric и IBM могут дальше не читать.)
Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны - принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. "Искусство войны с численно более слабой армией, - говорил Наполеон, - заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага".
Армейские генералы знают, насколько важен принцип силы. Вот почему они так много времени проводят над изучением отчетов разведки. А чтобы поддержать боевой дух в своих войсках, распалить солдат, они говорят тем, какие они хорошие бойцы и какое у них хорошее оборудование.
"Итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете, - говорил Джордж Скотт в роли генерала Джорджа Паттона-младшего. - Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем".
Многие генералы от маркетинга поступают точно так же и становятся жертвами собственного красноречия. Особенно они любят убеждать самих себя в "лучших людях" и "лучших товарах".