Личные продажи

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.\r\nПриём клиента и установление конта кта \r\n Выявле- требностей а\r\n ние по клиент \r\nПредставление продукта\r\nПре- \r\nодоление воз- \r\nможных возра- \r\n \r\n Осу-\r\n ществление\r\n продажи\r\nПоследующий контакт с клиентами

Рис. 7.3. Процесс личной продажи

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей - получатели заказов. Их задача - акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

Таблица 7.4.

Типы поведения продавца в процессе личной продажи\r\n Преимущества Недостатки Использование\r\nПомощь и поддержка Успокаивает клиента, утверждает его в выборе, рассеивает сомнения и страхи, заботится о постоянстве клиента Состояние зависимости может перейти в свою про-тивоположность: возможен уход клиента Часто следует за этапом опровержения возражений, обосно-вывает и стабилизирует продажу\r\nПозиция судьи Может дать чувство уве-ренности и придать си-лы, может положительно воздействовать Создает атмосферу недо-верчивости и подозритель-ности, приемлемо лишь в отношении людей, под-дающихся воздействию и зависимых от авторитета Цель - избежать про-блем в целом, за ис-ключением вопросов о цене\r\nВопроси-тельное Углубляет тему, иссле-дует потребности кли-ента Поведение может показаться забавным, инквизиторским, бестактным Цель - прозондировать потребности клиента, обнаружить его про-блемы\r\nПоясни-тельное Истолковывает причины поведения, анализирует сопротивление клиента Опасность заблуждения, возникающего вследствие разнообразной интерпрета-ции Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие и т.д.\r\nПонимаю-щее Позволяет другому по-чувствовать себя вы-слушанным, облег-чает выявление подлинных потребностей Не всегда легко использо-вать, когда клиент неразго-ворчив Позволяет облегчить взаимное понимание\r\n

\r\nОтказ Позволяет избежать де- Стремление избежать от- Цель - передать ответ-\r\n ликатной, затрудни- ветственности или уйти от ственность кому-либо\r\n тельной ситуации ответа, который необходи- другому\r\n мо дать \r\nМерчендайзинг

Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

Таблица 7.5.\r\nФормы и виды рек-ламы Достоинства Недостатки\r\n1.

дешевле теле- и радиорекламы

удобна из-за особенностей редакционной обработки

популярна по причине традиционно большого доверия к печатному слову. - дорогостоящая, т. к. в ее создании участвует боль-шой штат работников

-зависит от издания, в ко-тором публикуется

-проблематично использование сюжетов абстрактного искусства.\r\n2. Радио- и

телерекла-ма - Массовая

Оперативная (т.е. подключается сигнальная система человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия)

процесс восприятия не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.)

дает возможность контролировать, когда именно - используется большое количество людей и сложная дорогостоящая техника

высокая стоимость

«мимолетность» инфор-мации

отвлечение внимания

необходимость иметь под\r\nДля усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения.

будет получено его обращение, не просто в какой день недели, а в какой час и в какую минуту его увидят и услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию

рукой средства записи информации.

3. Прямая

почтовая

рассылка

оправдывает себя коллективная рассылка, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведение их в своего рода газетное издание

обеспечивает высокую социально- экономическую и территориальную избирательность аудитории

достаточно дорогой вид рекламы

необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия

4. Выставка

широкая возможность демонстрировать рекла-мируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а так же устанавливать прямые контакты с непосредственными потребителями

выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы

трудоемкая работа по подготовке и проведению выставки (типы, время и место проведения, сведения об организаторах, экспонатах, фирмах-участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затраты на организацию и проведение)

процесс организации занимает длительный период времени