Личные продажи
Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений.
С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.
Прием клиента и установление кон такта
Выявление потребностей клиента
Представ-\r\nление продукта Преодо-\r\n ление возможных\r\n возражений\r\nОсу-
После- контакт
ществление продажи
с
дующий клиентами
Рис. 8.3. Процесс личной продажи
Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей - получатели заказов. Их задача - акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.
150
Таблица 8.4
Типы поведения продавца в процессе личной продажи\r\n Преимущества Недостатки Использование в акте продажи\r\nПомощь и поддержка Успокаивает клиента, ут-верждает его в выборе, рас-сеивает сомнения и страхи, заботится о постоянстве клиента Состояние зависимости может перейти в свою проти-воположность: возможен уход клиента Часто следует за этапом опровержения возражений, обосновывает и стабилизирует продажу\r\nПозиция судьи Может дать чувство уверен-ности и придать силы, может положительно воздействовать Создает атмосферу недовер-чивости и подозрительности, приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета Цель - избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене\r\nВопро- ситель- ное Углубляет тему, исследует потребности клиента Поведение может показаться забавным, инквизиторским, бестактным Цель - прозондировать потребности клиента, обнаружить его про-\r\nПояс-
нитель-
ное Истолковывает причины по-ведения, анализирует со-противление клиента Опасность заблуждения, воз-никающего вследствие разно-образной интерпретации Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие и т.д.\r\nПони-мающее Позволяет другому почув-ствовать себя выслушанным, облегчает выявление подлинных потребностей Не всегда легко использовать, когда клиент неразговорчив Позволяет облегчить взаимное понимание\r\nОтказ Позволяет избежать деликатной, затруднительной ситуации Стремление избежать ответ-ственности или уйти от ответа, который необходимо дать Цель - передать ответ-ственность кому-либо другому\r\n