Классификация товарных марок
Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.
Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -"
Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..
Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции
Безымянные товары, не имеющие товарной марки.
Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся на :
Единые марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.
Индивидуальные марки (т.н. многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.
Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"Свифт энд Компани"с марками для ветчины -"Промиум", удобрений" Вигоро" и т.д.).
Фирменное имя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара.
Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"ЯССо1а" фирмы Royal Crown, хрустящий рис"Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben\'s", батарейки "KodakPhotolife1^ др.).Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные.
Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. $.
Основные элементы рекламоспособности товаров:
новизна идеи
ассоциативность
лаконичность
эстетичность
цвет
удобопроизносимость
приспособляемость
связь с местом происхождения