5.4.1. Роль исследований в системе маркетинга


Успех в маркетинге в современных условиях невозможен без постоянного и всесто-роннего исследования рынка. Маркетинговые исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них очень важно целенаправленно собирать, хранить и постоянно анализировать информацию, необходимую для принятия решений в работе предприятия.
Прежде всего, анализируется рыночный спрос потребителей на отдельные товары.
Кроме того, учитывается перспектива развития спроса.
Рыночный спрос выражается в таком количестве товара, которое будет куплено на ка - ком - либо рынке в определенный период времени. Ф.Котлер выделяет 90 различных уров-ней рыночного спроса. Так, можно измерить спрос на конкретный товар, на товарные группы, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли и т.д. Спрос также можно измерить в региональном разрезе. Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных показателях или в относительных величинах. Например, спрос на автомобили США можно определить как 10 млн. машин или 50 млрд. долл. Спрос на автомобили в Чикаго составляет 3% спроса на внутреннем рынке США.
Максимальная величина рыночного спроса называется ЕМКОСТЬЮ РЫНКА. Емкость рынка может изменяться в зависимости от изменения внешних факторов Определение емкости рынка всегда является чрезвычайно сложной задачей. В отношении потребительских товаров обычно берут за основу численность населения, размер дохода на душу населения, уровень расходов на исследуемые товары. Для многих видов средств производства при определении емкости рынка используют метод суммирования.
107 \r\n
Прогноз рыночного спроса и емкости рынка осуществляется с помощью многочисленных, очень изощренных экономико-математических методов с привлечением мнения различных экспертов из разных областей знаний.
Кроме анализа данных о рыночном спросе исследуется информация: о конкурентах (цены, доходы, издержки, финансовое положение, направления НИОКР), о типичных каналах сбыта.
Все эти перечисленные данные о рынке принято называть \"Жесткими\" поскольку они являются количественно определенными. Найти такие данные, как правило, не трудно. Перечислим некоторые источники получения такой информации:
правительственная и другая официальная статистика:
статистика торговых и промышленных фирм:
статистика торговых ассоциаций, торговых представительств:
справочники, каталоги, информационные бюллетени:
технические и научные журналы
\"Жесткие\" данные в связи с общедоступностью информации могут быть известны каждому из конкурентов, и поэтому они не дают никому преимущества. Однако для достижения успеха на рынке преимущественно в информации остро необходимо. В этой связи решающую роль в процессе исследования рынков играют так называемые \"МЯГКИЕ\" дан-ные. \"Мягкие \" данные базируются на представлениях потребителей рынка и в силу этого частично связаны с эмоциональным аспектом. При этом необходимо подчеркнуть, что эмоции потребителей играют роль не только в сфере потребительских товаров, но и в сфере средств производства.
Таким образом, после сбора и анализа \"мягких\" данных о каком-либо рынке фир-мы-изготовители, в целях получения преимуществ перед конкурентами в области информации, стремятся собрать на рынке как можно больше \"мягких\" данных. К \"мягким\" данным относится очень широкий и разнообразный спектр мнений потребителей о товаре, о фирме. Сюда же относится порядок получения потребителями информации о товаре, порядок принятия решений о покупке. Выясняется, кто принимает решения о покупке в определенной группе потребителей, какую роль при этом играет цена и т.д.
Важное место среди разнообразных \"мягких\" данных занимают данные о профиле требований потенциальных потребителей к оборудованию, высокий уровень качества име-ет наибольший приоритет.
Высоко ценится требование относительно благоприятного соотношения цены оборудования и его производительности. Соответствие последнему слову техники котируется наравне с выгодными условиями платежа, а специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.
Во многих случаях при покупке оборудования и технических изделий покупатель желает приобрести не только продукт в \"чистом\" виде, а целый ряд услуг. Поэтому требования, связанные некими абстрактными величинами, поскольку они предлагаются конкретными фирмами. В этой связи важно и знание требований к фирмам изготовителям.
Как осуществляется изучение рынков?
Различаются два пути изучения рынков: вторичный анализ и первичный - кабинетное исследование (вторичный анализ) и полевое исследование (первичный анализ).
Комплекс вторичного анализа представляет собой сбор и анализ всей возможно доступной - как внутренней, так и внешней информации о рынке. Выше перечислены источники получения \"жестких\" данных. Все эти источники могут служить также для получения информации в процессе вторичного анализа.
При изучении этого необъятного океана статистической информации очень важно соблюдать систематизированный подход и последовательность. Следует также иметь в виду следующие обстоятельства:
108 \r\nданные, которые могут быть легко получены в развитых странах, очень часто отсутствуют в статистике развивающихся стран:
имеющиеся данные могут быть устаревшими:
информации очень имеет сомнительную достоверность, особенно если она получена на базе налоговых деклараций:
несмотря на усилия по стандартизации данных, они часто оказываются несопоставимыми.
При всей полноте сведений вторичного анализа, быстро выясняется, что с их помощью можно найти ответы на часть представляющих интерес вопросов. Поэтому при изучении рынка неизбежно придется прибегнуть к первичному анализу. Под этим понимают все исследования, обеспечивающие получение данных, не имеющихся в наличии в официальных источниках. Данные собирают у потенциальных потребителей, иногда среди собственных поставщиков. При этом основная задача заключается в том, чтобы сделать статистически представительную выборку покупателей.
Способом получения информации в ПЕРВИЧНОМ исследовании является опрос- интервью. Различаются групповые и индивидуальные опросы- интервью.
Личный опрос проводится один на один, он гибок. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может показывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разработанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренне ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер, или исследователь
Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым - в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.
Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.
Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой- либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять различных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все
109 \r\n
остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.
Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.
Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.
В начале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие.
Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.
Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования: время руководителей, исследователей, технического персонала: использование компьютера: стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое присутствует), интервьюеров, печати, специалистов оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).
Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.
Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком часто эта важная база плохо планируется, и работу ведут неквалифицированные лица.
Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом, приходится выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограниченное воздействие лиц, проводящих опрос.
Насколько длителен будет период сбыта данных? Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушение секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее, временные границы должны быть установлены.
Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводится в помещениях предприятия или вне него. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время года.
После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследований, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались.
В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.
Рекомендации - это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно предоставляемые руководству в письменной (в некоторых случаях в устной) форме. Сообщение должно быть приятным для людей, которые будут читать
110 \r\nего. Например, следует определить терминологию.
Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.
Руководители маркетинга, скорее всего, будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждаю их интуитивные представления.
Все крупные западноевропейские и американские фирмы для проведения постоянного изучения рынка имеют собственные исследовательские отделы, насчитывающие от 20 до 50 человек. Эти отделы хорошо укомплектованы подготовленными кадрами. Обычно весь вторичный анализ осуществляется силами таких отделов. Для проведения первичного анализа все солидные фирмы привлекают специализированные институты по изучению рынка.
В настоящее время изучение рынка превратилось в весьма прибыльное дело, поэтому во всех развитых странах имеются многочисленные фирмы, институты, агентства, занимающиеся таким бизнесом.
Общая методология и логика маркетинговых исследований должна базироваться на диалектическом методе, рассматривающем все явления общества в их взаимосвязи, взаимообусловленности, в динамике, качественной и количественной определенности. В качестве универсального метода, на котором должны базироваться маркетинговые исследования в целом, следует рекомендовать системный анализ, позволяющий раскрыть сущность рассматриваемого вопроса (проблемы) и сформулировать системы показателей и т.п. Отличительная методология и методологический инструментарий (экономико-статистические методы, графические методы, рассчетно-аналитические методы, экономико-математическое моделирование и т.п.) сформулированы в ряде работ видных ученых - экономистов нашей страны и за рубежом.
Система маркетинговых исследований предусматривает постановку и формулирование цели, предмета и задач исследований, непосредственный технологический процесс исследований и формулирование выводов и предложений по результатам исследований.
Наиболее обширным представляется процесс исследований, который включает в себя ряд последовательно выполненных операций, при которых рассматриваются:
Анализ внутренней обстановки предприятия, который осуществляется посредством рассмотрения документов предприятия и бесед с руководителями службы. В результате сбора информации о товаре предприятия, о стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о слабых и сильных сторонах в сравнении с конкурентами формируется процесс исследований, и делаются надежные и секретные для конкурентов обобщения, выводы и предложения, которые подкрепляются анализом вторичных источников информации и анализом внешней обстановки.
Анализ вторичных источников информации, которые представляют собой данные, собранные ранее для целей, связанных с решением исследуемой проблемы. К ней относят-ся публикации государственных институтов, ассоциаций, деловые отчеты и т.д.
Анализ внешней обстановки предприятия предусматривает обзор мнений потребителей, торговых представителей и посредников предприятия, маркетинговых агентов с целью углубления проработок коньюнктуры рынков.
Процесс маркетинговых исследований предусматривает порядок отбора объектов и определение состава выборки исследований: методы сбора данных и их обработки, которые подразделяются на четыре вида: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Опрос может быть выполнен разными способами и влечет открытый или скрытый характер. От-
111 \r\n
крытый опрос - когда опрашиваемому известна реальная цель исследований. Скрытый - когда реальная его цель не сообщается или представляется как перечень противоположных определений с использованием шкалы сравнений (соматический дифференциал). Например: надежный - ненадежный, дорогой - недорогой и т. д.
Наблюдение представляет собой аналитический метод сбора данных, посредством которого изучают и фиксируют все параметры настоящего поведения потребителя, конкурента и т.п. в реальной ситуации. Наблюдение, как и опрос, может быть открытым и скрытым, т.е. потребитель или конкурент может знать или не знать о том, что является объектом наблюдения.
Эксперимент представляет собой такой вид исследований, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются прежними. Эксперимент предусматривает рассмотрение базового и опытного явления в одних и тех же условиях рынка. В результате чего выявляются соответствующие преимущества опытной партии, рассматриваемого явления.
Имитационный метод маркетингового исследования обуславливается экономико-математической моделью, которая позволяет контролировать различное сочетание контролируемых и неконтролируемых факторов в рассматриваемом объекте (явлении). Этот метод требует создания условий равноценных к фактическим экспериментам.
Маркетинговые исследования предусматривают в нужный момент разработку и использование анкеты, предполагают внекабинетную работу, редактирование и кодирование собранных данных, их табулирование (т.е. суммирование) и количественную оценку, статистический анализ, разработку и формулирование выводов и рекомендаций (рис.5.11). (16).
Таким образом, система маркетинговых исследований представляет сложный по совокупности процесс изучения явления с той или иной достоверностью и точностью получаемых результатов.
Исследование маркетологов используются для определения объема производства и тесной кооперации производственных и маркетинговых подразделений, что увеличивает прибыльность за счет удовлетворения потребителей.
<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 5.4.1. Роль исследований в системе маркетинга:

  1. Каково исследование маркетинга? Что является рыночным и рекламным исследованием?
  2. Почему исследования потребителя являются такой популярной формой исследования маркетинга?
  3. 10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
  4. Основные направления исследований в маркетинге
  5. Роль исследований
  6. Роль и значение исследований конъюнктуры в оперативном управлении рынком
  7. Объяснить роль менеджера по маркетингу
  8. 4.3.1. Роль маркетинга в стратегическом планировании предприятия
  9. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании
  10. Какова роль дистрибуции в маркетинге?
  11. Цели маркетинга, его роль в бизнесе
  12. Определите двойную роль маркетинга в обществе: микромаркетинг и макромаркетинг.
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -