1.3. Установление границ управления коммуникациямиКоммуникационный менеджмент и связи с общественностью.

Как же понимаются термины «связи с общественностью» и «коммуникационный менеджмент»? Среди российских пиарологов первым определение коммуникационному менеджменту дал А.Б. Зверинцев.

Он определил коммуникационный менеджмент как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». Работы по коммуникационному менеджменту Г.В. Иванченко, А.Н. Крылова в основном отталкиваются от этого определения коммуникационного менеджмента. Фактически в этом определении ставится знак равенства между связями с общественностью и коммуникационным менеджментом. Между тем, на наш взгляд, это не совсем так. В определении подчеркиваются цели коммуникационного менеджмента, которые действительно совпадают с отдельными целями деятельности специалиста по связям с общественностью. Но если речь заходит о способах достижения этих целей, то оказывается, что в PR они разнообразнее. Ведь связи с общественностью рассматриваются многими исследователями и как коммуникативная деятельность по продвижению товара или марки на рынок (функция маркетинга) и как деятельность по управлению коммуникациями (функция менеджмента). В связи с этим специалист по СО имеет в своем распоряжении более широкий арсенал методов воздействия на аудиторию, чем менеджер по коммуникациям. На наш взгляд понятие «коммуникационный менеджмент (КМ)» позволяет четче обозначить специфику, выявить границы и отличие от смежных областей деятельности. Таким образом, коммуникационный менеджмент представляется нам как часть деятельности по связям с общественностью, прежде всего стратегическая ее часть.

Вопрос о соотношении сфер применения СО и КМ оказывается зависимым от понимания сути PR- деятельности вообще. М.А. Шишкина приводит 4 группы определений PR4. Авторы определений, отнесенных М.А. Шишкиной к первой группе, демонстрируют широкое понимание СО, как деятельности, направленной на гармонизацию отношений в обществе. Если понимать связи с общественностью таким образом, то коммуникационный менеджмент - деятельность значительно более узкая, направленная на удовлетворение интересов отдельной организации (хотя и не противоречащим общественным интересам, но все же и не ставящая их во главу угла).

СПб, 1999.

4 См. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - С. 91 -96.

Вторая группа определений, выделяемых М.А. Шишкиной, сводит СО - деятельность к применению коммуникативных технологий на практике. В таком случае деятельность специалиста по коммуникационному менеджменту оказывается шире СО-деятельности, поскольку включает в себя также формирование стратегии воздействия на целевые группы общественности методами менеджмента, а не только применение отдельных приемов и тактик.

К третьей группе определений СО отнесены определения, рассматривающие СО-деятельность как специфическую функцию управления коммуникациями в организации. По сути это и есть определения коммуникационного менеджмента. В частности, здесь приводится уже цитировавшееся определение А.Б. Зверницева.

Четвертую группу составляют определения, рассматривающие СО как собственно менеджмент на том основании, что вообще никакое управление без коммуникации невозможно. При таком понимании PR, как связи с общественностью, так и коммуникационный менеджмент становятся частью общего менеджмента организации.

В сопоставлении этих определений, на наш взгляд, прослеживается суть коммуникационного менеджмента, его специфика. Коммуникационный менеджмент - это разновидность СО-деятельности, направленная на управление стратегическими и тактическими коммуникациями конкретной организации и являющаяся частью общего менеджмента этой организации.

<< | >>

↑

Источник: Федотова М.Г.. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ,2006. - 76 с.. 2006

Еще по теме 1.3. Установление границ управления коммуникациямиКоммуникационный менеджмент и связи с общественностью.:

- Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Коммуникационный менеджмент - Кризисный менеджмент - Менеджмент предприятий - Основы менеджмента -