Анализ Микроокружения

Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии.

Само выживание и существование предприятия зависит от его способности находить потребителей результатов его деятельности и удовлетворять его запросы. Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные предприятия. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения предприятия, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет

предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены продукту именно данному предприятию, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит предприятию максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

S              Г еографическое месторасположение покупателя;

S Демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.

S Социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.;

•S Отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.

Изучая покупателя, предприятие также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить предприятие в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы предприятию максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

S Уровень специализированности поставщика;

•S Величина стоимости переключения поставщика на других клиентов;

•S Степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

•S Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

•S Важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

•S Стоимость поставляемого товара;

S Г арантия качества поставляемого товара;

•S Временной график поставки товаров;

•S Пунктуальность, обязательность выполнения условий поставки товара.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. Все это может характеризовать модель пяти сил конкуренции

Рис. 11.1. Модель 5 сил конкуренции Портера

Вопросы для самопроверки

1. Что включает в себя внешняя среда предприятия?
2. Для чего необходимо анализировать внешнюю среду предприятия?
3. Какие факторы влияют на внешнюю среду предприятия?
4. От чего зависит активная конкурентоспособность предприятия?
5. Как взаимодействует общая и конкурентная среда?
6. Что входит в состав макро - и микроокружения?

Тест

Вопрос 1.

1. макроэкономические факторы
2. государственное регулирование +
3. культурные особенности

Вопрос 2. Общая среда предприятия - это ...

1. среда, которая не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью              +
2. среда, которая непосредственно влияет на предприятие, увеличивает или уменьшает эффективность его работы
3. совокупность всех факторов, которые могут оказывать воздействие на предприятие, но не прямое, а опосредованное

Вопрос 3. К факторам общей среды относится:

1. маркетинг
2. движение капитала и денежных средств
3. политический фактор +

Вопрос 4. Активная конкурентоспособность нужна предприятию для.

1. создание новых продуктов, процессов, или усовершенствование старых
2. снижения интенсивности конкуренции +
3. проникновения на международные рынки

Вопрос 5. Одной из основных характеристик, по которым предприятия можно объединить в одну стратегическую группу, является:

1. операционный охват +
2. объем выпускаемой продукции
3. технология производства

Вопрос 6. Первым шагом по анализу факторов внешней среды является:

1. анализ экономических факторов
2. определение возможностей и угроз
3. сбор информации о              социальных,              экономических,

политических и технологических тенденциях +

Вопрос 7. Какой фактор, определяет торговую силу покупателя?

1. чувствительность покупателя к цене +
2. доход покупателя
3. объема продаж