7.3.1 Ценообразование с ориентацией на издержки производства
метод «издержки плюс прибыль»;
метод, основанный на принципе безубыточности производства.
Первый из них учитывает только два фактора: 1) уровень издержек (себестоимость); 2) долю прибыли в структуре цены.
Суть этого метода расчета цен заключается в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.Этот метод удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только том случае, если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.
К методам ценообразования на основе анализа затрат относится также расчет цен с использованием модели безубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такие факторы как цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при различных ценах и др. Компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.
При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене.
Формула безубыточности может быть записана следующим образом
:аловой , Валовые
доход издержки (XR) = (ТС)
Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности.
Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия; естественно, необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому - рациональное сочетание стратегийР X Q = БС + АVС X Q,
ценообразования и производства продукции. Способ решения этой задачи рассмотрим на простейшем числовом примере.
Пример 7.1. Предположим, что постоянные издержки, связанные с организацией нового дела по выпуску нового изделия, составят 6 млн руб. (БС = 6 млн руб.). Переменные издержки на изготовление единицы продукции будут равны 0,5 тыс. руб. (АУС = 0,5 тыс. руб.). Предполагаемая цена за единицу продукции 1,5 тыс. руб. (Р = 1,5 тыс. руб.). Сколько необходимо изготовить изделий, чтобы возместить всю сумму валовых издержек (ТС)? Ответ на вопрос найдем графическим способом (рис. 7.2).
Точка равновесия «мертвая точка»
I - переменная часть затрат; II - постоянная часть затрат Рис. 7.2. Графический метод безубыточности производства:
Итак, как это со всей очевидностью следует из графика, при цене 1,5 тыс. руб. за единицу фирма для обеспечения безубыточности должна реализовать как минимум 6 тыс. ед. своего товара (Q0 = 6 тыс. шт.).
Уравнение для точки равновесия Q0 может быть записано следующим образом:
FC 6 000 000 ....
Q0 = = = 6 000 шт.
0 P - AVC 1500 - 500
Если фирма посчитает, что может взимать за свой товар более высокую цену (скажем, по 2 тыс. руб. за единицу), то для обеспечения безубыточности своего функционирования ей достаточно произвести меньшее количество товара, в частности:
6 000 000 . ЛЛЛ Q0 = = 4 000 шт.
0 2 000 - 500
Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество данного товара.
Использование этого метода, следовательно, требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли,
Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит своего отражения в рассматриваемом методе.
Использование данной методики поэтому целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.Необходимо, однако, отметить очень широкое использование данного метода в практике обоснования рациональной цены. Популярность метода объясняется рядом причин и прежде всего его простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все компании отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие менеджеры считают данный метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком уровне спроса продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем они имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Эффективность данного метода доказывается тем, что он активно используется такими компаниями, как Alcoa, DuPont, Exxon, U. S. Steel и др. [А. Томпсон, Д. Формби. Экономика фирмы / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 544 с.]