Стимулирование спроса населения на услуги систем безналичных платежей техническими мерами

Опыт многих стран свидетельствует о том, что наряду с мерами денежно-кредитной политики эффективным инструментом изменения структуры платежей и денежных активов населения могут быть меры технического характера:

—  повышение обеспеченности предприятий торговли устройствами для осуществления покупок по платежным картам (POS-терминалы);

—  стимулирование использования кредитных карт в розничном кредитовании;

—  создание налоговых, бонусных преференций для держателей карт, использующих их для оплаты товаров и услуг;

—  повышение удобства оплаты коммунальных платежей, услуг госсектора, налогов и других повторяющихся платежей при помощи платежных карт;

—  использование платежных карт госорганами и бюджетными организациями для осуществления закупок, расширение практики зарплатных проектов в бюджетной сфере.

В области повышения обеспеченности торговых сетей POS-терминалами интересен опыт Индии. В 2002 г. система VISA представила POS-терминалы, произведенные для индийского рынка в сотрудничестве с местной компанией Linkwell Telesystems, стоимость которых была значительно ниже (в среднем, вдвое), чем иностранных аналогов. Это позволило существенно снизить барьеры для приобретения POS-терминалов малыми и средними предприятиями розничной торговли и сферы услуг24.

23 Под стабильностью будем понимать способность банков с помощью собственных средств покрывать возможные убытки от своей деятельности. Индекс стабильности рассчитан по методологии Z-статистики А. Роя (см.: RoyA. D. Safety First and the Holding of Assets // Econometrica. 1952. Vol. 20, No 3. P. 431-449).

21 В качестве дополнения к описанным мерам отметим опыт Южной Кореи и Венгрии. В первой правительство обязало принимать карточные платежи все торговые предприятия с годовым объемом продаж свыше 18 тыс. долл. Власти второй страны приняли решение предоставлять субсидии на установку POS-терминалов.

93

Стимулирование развития операционной инфраструктуры, обеспечивающей использование карт, может привести к устранению одного из «бутылочных горлышек», сдерживающих в настоящее время спрос населения на услуги платежных карточных систем в России. Отметим, что в структуре обращений граждан к Банку России по вопросам использования банковских карт преобладают вопросы, связанные с неразвитостью инфраструктуры их приема (45% обращений граждан в 2010 г.25).

В России обеспеченность POS-терминалами пока ниже, чем в развитых странах. Так, в 2007 г. в нашей стране\'на один POS-терминал приходилось 432 эмитированные карты, а в США и Германии — соответственно 191 и 20726.

Успешность распространения платежных карт на национальном рынке в существенной мере зависит от преобладающей стратегии продвижения карточных продуктов:

—  дебетовая модель — продвижение дебетовых продуктов, замещающих традиционные средства безналичного платежа (чеки и др.). Этот тип маркетинговой стратегии преобладал в странах Европы;

—  кредитная модель — продвижение карточных продуктов через наращивание потребительского кредита (кредитные карты). Этот тип маркетинговой стратегии был распространен в США;

—  зарплатные проекты. Этот тип характерен для стран с развивающейся и переходной экономикой, включая Россию.

В процессе анализа этих стратегий были выявлены две закономерности. Во-первых, в странах, где среди выпущенных карт преобладали кредитные (доминирование второго типа стратегий), число карт на человека существенно выше, чем в странах, ориентированных на дебетовую модель (первый тип стратегий). Так, в США в 2007 г. на одного жителя приходилось 5,3 карты, а в Западной Европе — порядка 1—2 карт. Во-вторых, для стран второго типа характерны более высокие темпы развития карточного бизнеса.

Для стран с доминированием зарплатных стратегий темпы роста числа карт могут быть достаточно высокими, однако уровень их использования в качестве платежного инструмента крайне низкий.

Эффективность кредитной стратегии по сравнению с дебетовой выше, поскольку в первом случае потребителям предлагают новый инструмент в новой продуктовой нише со значительным потенциалом расширения, а во втором происходит вытеснение старого инструмента (чеки, депозитные сертификаты и др.) из существующей продуктовой ниши. Другими словами, в первом случае речь идет об услуге, получаемой в результате осознанного выбора потребителя, а во втором —

25 Кузнецов В. А. (Департамент регулирования расчетов Банка России). Актуальные вопросы развития розничных платежных услуг в Российской Федерации: инфраструктура, платежные инструменты, тенденции и инновации / V Международная конференция «Банковские карты — эффективный бизнес». М., 2010.

26 Платежная система России в 2008 году / Банк России. М., 2009.

94

о фактически навязанной услуге. Стимулировать переключение банков на кредитную модель могли бы крупные госбанки — маркетмейкеры на данном рынке.

Повышению привлекательности платежных карт может способствовать широкое внедрение кобрендинговых проектов (платежные карты, объединяющие бренды нефинансовых организаций и банков). Цель таких проектов — стимулировать потребителей расплачиваться за товары и услуги платежными картами в обмен на предоставление им различных скидок или бонусов (бесплатные минуты общения по мобильному телефону, бесплатные мили полетов на самолетах и др.).

Повышение удобства оплаты с помощью карт «вмененных» платежей (оплаты коммунальных услуг, услуг госсектора, налогов и обязательных страховых платежей). В настоящее время в структуре безналичных платежей населения преобладают кредитовые переводы (из которых в 2009 г. 41% составляли переводы без открытия банковского счета). Значительная часть этих платежей, по данным Банка России27, осуществляется в целях оплаты жилищно-коммунальных услуг, налогов, штрафов и др. Учитывая относительную трудоемкость и «времяемкость» такого способа оплаты ЖКУ и других видов «вмененных» платежей, он может быть в существенной степени замещен оплатой при помощи платежных карт.

Чтобы устранить это «бутылочное горлышко», сдерживающее развитие карточных платежей, целесообразно:

—  увеличить число банкоматов и терминалов с функцией оплаты ЖКУ и других «вмененных» платежей;

—  способствовать популяризации карточной оплаты «вмененных»

и")О

платежей  ,

—  разработать стандарты приложений для универсальной электронной карты (УЭК), упрощающие оплату ЖКУ и других «вмененных» платежей29.