Виды и структура цен
Цены в масштабе макроэкономики подвергаются изменениям под воздействием спроса и предложения.
Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услуги в определенное время и в определенном месте.
Однако не всякое желание иметь товар является спросом. В него превращается только желание, подкрепленное финансовыми возможностями. Иными словами, речь идет о платежеспособном спросе, т.е. спросе, обеспеченном денежными средствами покупателей.Величина спроса определяется следующими факторами:
потребностью покупателя в данном товаре;
доходом покупателя;
ценой на этот товар;
ценой на товар-заменитель;
ценой на дополняющий товар;
• ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня его благосостояния и т. д.
Закон спроса показывает связь между ценами и спросом на товары и услуги. Он гласит: чем выше цена, чем ниже величина спроса; и наоборот, чем ниже цена, тем выше величина спроса на товар.
В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. На величину предложения влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Закон предложения, отражающий взаимозависимость между ценами и величиной предложения, гласит: чем выше цена, тем выше величина предложения и наоборот.
Рыночная (равновесная) цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном товарном рынке. На конкурентном рынке она находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.
Состояние общего равновесия рынка постоянно нарушается под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения и обусловливающих их динамику.
Чтобы измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность показывает, насколько сильна реакция спроса или предложения на изменение цены.Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям величины спроса, то спрос эластичен по цене. Если изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то спрос неэластичен. Знание эластичности спроса позволяет руководству и маркетинговой службе фирмы правильно определять возможности повышения или снижения цены так, чтобы эти действия способствовали росту продаж, общей выручки, прибылей, укреплению позиций на рынке.
В экономической теории различаются также следующие понятия.
Свободные цены - цены, свободно складывающиеся на рынке под воздействием конъюнктуры, независимо от какого-либо влияния государственного регулирования.
Монопольная цена - цена, установленная выше или ниже цены производства в условиях монополии на рынке продавца или покупателя товара.
Цена производства - цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал.
Цена потребления - сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара в период его эксплуатации. Такое понимание цены с точки зрения маркетинга особо важно в отношении технически сложных товаров длительного использования.
Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рисунок 2).
Рисунок 2 - Виды цен по стадиям товародвижения
Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рисунок 3).\r\nСебесгоныость Прнбьиъ Косвенные налога Оптовая Розничная\r\n или дотации торговая наценка\r\nЦена * + производителя \r\n1 о 1 \r\n ; \r\nР С з н и ч н а я ц е н а \r\nРисунок 3 - Структура цен
Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации.
Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену.
В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия- производителя, т. е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.
Цена розничная - цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателям очень малыми партиями (1-2 ед.).
Оптовая цена - цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям. Такая цена обычно ниже розничной, так как меньше издержки обращения в расчете на единицу товара.
Цена, устанавливаемая на сравнительно длительный промежуток времени именуется стандартной ценой.
В практике торговли используются множество видов цен, что
обусловлено особенностями организации купли-продажи:
мировые цены,
биржевые котировки,
справочные и прейскурантные цены,
цены заказов и предложений,
цены фактических сделок,
удельные стоимости,
индексы внутренних и внешних торговых цен,
тарифы
Рассмотрим кратко некоторые из них.