Виды и структура цен

Цены в масштабе макроэкономики подвергаются изменениям под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услуги в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса определяется следующими факторами:

потребностью покупателя в данном товаре;

доходом покупателя;

ценой на этот товар;

ценой на товар-заменитель;

ценой на дополняющий товар;

• ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня его благосостояния и т. д.

Закон спроса показывает связь между ценами и спросом на товары и услуги. Он гласит: чем выше цена, чем ниже величина спроса; и наоборот, чем ниже цена, тем выше величина спроса на товар.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. На величину предложения влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Закон предложения, отражающий взаимозависимость между ценами и величиной предложения, гласит: чем выше цена, тем выше величина предложения и наоборот.

Рыночная (равновесная) цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном товарном рынке. На конкурентном рынке она находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.

Состояние общего равновесия рынка постоянно нарушается под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения и обусловливающих их динамику.

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям величины спроса, то спрос эластичен по цене. Если изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то спрос неэластичен. Знание эластичности спроса позволяет руководству и маркетинговой службе фирмы правильно определять возможности повышения или снижения цены так, чтобы эти действия способствовали росту продаж, общей выручки, прибылей, укреплению позиций на рынке.

В экономической теории различаются также следующие понятия.

Свободные цены - цены, свободно складывающиеся на рынке под воздействием конъюнктуры, независимо от какого-либо влияния государственного регулирования.

Монопольная цена - цена, установленная выше или ниже цены производства в условиях монополии на рынке продавца или покупателя товара.

Цена производства - цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал.

Цена потребления - сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара в период его эксплуатации. Такое понимание цены с точки зрения маркетинга особо важно в отношении технически сложных товаров длительного использования.

Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рисунок 2).

Рисунок 2 - Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рисунок 3).\r\nСебесгоныость Прнбьиъ Косвенные налога Оптовая Розничная\r\n или дотации торговая наценка\r\nЦена * + производителя \r\n1 о 1 \r\n ; \r\nР С з н и ч н а я ц е н а \r\nРисунок 3 - Структура цен

Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации.

Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия- производителя, т. е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.

Цена розничная - цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателям очень малыми партиями (1-2 ед.).

Оптовая цена - цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям. Такая цена обычно ниже розничной, так как меньше издержки обращения в расчете на единицу товара.

Цена, устанавливаемая на сравнительно длительный промежуток времени именуется стандартной ценой.

В практике торговли используются множество видов цен, что

обусловлено особенностями организации купли-продажи:

мировые цены,

биржевые котировки,

справочные и прейскурантные цены,

цены заказов и предложений,

цены фактических сделок,

удельные стоимости,

индексы внутренних и внешних торговых цен,

тарифы

Рассмотрим кратко некоторые из них.