<<

РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА

В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн - почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн».
На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на будущий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд. руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки - убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т. е. тех, кто будет проводить опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», - говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили больше $500 млн, о чем тут говорить?» - сокрушается Соколин.

Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных - «Максима», «Премьер- СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть

возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займется фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало.

О переписи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм - их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее - зампредом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специальному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 19.10.2001 - № 194

Вопросы к кейсу:

Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?

Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?

Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?

Образец решения тематических задач

Вариант решения задания 1.3

Концепции маркетинга на которых основана деятельность следующих фирм:

«потребительская» концепция;

концепция «совершенствование сбыта»;

«социально-этическая» концепция;

концепция «совершенствования производства»;

концепция «совершенствования товара».

Вариант решения задания 2.2

К какому виду маркетинговой среды (1 - внутренняя микросреда, 2 - внешняя микросреда, 3 - макросреда) относятся субъекты и факторы:\r\nСубъекты и факторы Вид среды\r\nпроизводители субститутов 2\r\nпоявление лазерной хирургии 3\r\nЗакон о защите прав потребителей 3\r\nдистрибьютор 2\r\nинфляция 3\r\nмеждународные покупатели 2\r\nспонтанный спрос 3\r\nтрансагенство 2\r\nрекламное агенство 2\r\nкорпорационная культура 1\r\nпортфель заказов 1\r\nВариант решения задания 3.1

\r\nВозраст Группа Товары\r\n0 - 5 Маленькие дети Игрушки, детское питание\r\n6 - 19 Школьники и подростки Школьные товары, сладости\r\n20 - 34 Молодые люди Автомобили, жильё, одежда\r\n35 - 49 Люди среднего возраста Дача, мебель\r\n50 - 64 Люди зрелого возраста Подарки для родственников, лекарства\r\n65 и более Пожилые люди Медицинские услуги\r\n

Вариант решения задания 4.1

Товары-лидеры: новинка - цифровой фотоаппарат Товары-локомотивы: обычные фотоаппараты

Товары поддержки: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага. Вариант решения задания 5.5

Затраты на товар: А - 390 руб.; Б - 12000 руб.; С - 4500 руб.

Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.

0,39х+12х+4,5х=(3550+16890)*1,3

16,89х=26572

х=1573,23

0 39*1573 23 12*1573 23 4 5*1573 23

А= 1573 23 = 2,04; Б= =18,87; С=4 =47,19

300 1000 150

Ответ: товар А 2,04 руб./шт; товар Б 18,87 руб./шт; товар С 47,19 руб./кг

Вариант решения задания 6.5

Вариант решения задания 7.3

Расходы на рекламу: реклама в прессе 1*250*140=35000 у.е.; телевизионная реклама 8000*5*5=200000 у.е.; прямая почтовая реклама 100000*0,1*5=50000 у.е.

Эффективность рекламы = 825000 *100% = 289%

35000+200000+50000

2 Там же.

1. Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?

3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других посредников? 4.

Для данного примера определите ширину канала товародвижения.

Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товародвижения, т.е. ответить на вопрос, сколько посредников находится между производителем и конечным потребителем?

3. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является:

а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;

б) использование как можно большего количества средств коммуникаций;

в) сокращение затрат на продвижение;

г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

<< |
Источник: Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский го-сударственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с.. 2003

Еще по теме РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -