Реклама

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Таблица 19

Десять крупнейших общенациональных, рекламодателей США 1981 г.\r\nМесто Фирма Общие Общая Затраты на\r\n затраты на сумма рекламу,\r\n рекламу, продаж, % к\r\n млн. долл. млн. долл. объему\r\n продаж\r\n1 «Проктер энд 671,7 11,944 5,6\r\n Гэмбл» \r\n2 «Сирс, Робак энд 544,1 27,360 2,0\r\n Ко» \r\n3 «Дженерал фудз» 456,8 8,351 5,5\r\n4 «Филип Моррис» 432,9 10,885 4,0\r\n5 «Дженерал 401,0 62,698 0,6\r\n моторс» \r\n6 «К-Март» 349,6 16,527 2,1\r\n7 «Набиско брэндз» 340,9 5,819 5,9\r\n8 «Р. Дж. Рейнолдз 321,2 11,691 2,7\r\n индастриз» \r\n

\r\n9 «АТТ» 297,0 58,214 0,5\r\n10 «Мобил» 293,1 68,587 4,3\r\nВ коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей . В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» — почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 1 1,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице- президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.