4.7. Операционный маркетинг

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии за-висит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

89

\r\nСТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ\r\nТаблица 4.21

План маркетинга\r\nРаздел Назначение\r\nОбзор плана маркетинговых мероприятий Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.\r\nТекущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.\r\nУгрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.\r\nЗадачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.\r\nМаркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис-пользоваться для достижения запланированных целей.\r\nПрограммы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.\r\nБюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред-варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.\r\nКонтроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.\r\nЕсли в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Таблица 4.22

Этапы оперативного контроля

Формулировка конкретных маркетинговых программ

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)

90