Изящное отступление

Этому должен быть посвящен один из обязательных курсов в Гарвардской школе бизнеса. Многие руководители относятся к маркетингу так, как будто сегодняшняя битва - это их последняя битва.

Если ваша нынешняя атака отбита, чем скорее вы остановите боевые действия, тем скорее вы сможете опробовать новый подход. Также, чем раньше вы остановите свою проигрывающую тактику, тем больше ресурсов у вас останется на следующую попытку.

Не будет ли преждевременное выкидывание белого флага зачеркиванием возможности, которая

может оказаться золотой? Такой риск есть всегда. Маркетинг - это азартная игра.

Однако, история показывает, что выигрышные стратегии проявляют признаки успеха уже на ранних

стадиях своего внедрения. Если все признаки с самого начала отрицательные - ваши шансы

минимальны.

Самой опасной ошибкой "долгосрочного стратегического планирования" является предположение, что по-настоящему важный долгосрочный проект всегда на первом этапе убыточен. Исходя из этого предположения руководство подчас продолжает выбрасывать деньги, ожидая золотого теленка в будущем.

Газета USA Today стоила Gannet 470 миллионов долларов за первые четыре года. Придет ли завтра золотое время для USA Today? Вряд ли.

Правда заключается в том, что успешные проекты обычно проявляют хоть какие-нибудь признаки успеха с самого первого дня. Большие финансовые катастрофы также становятся катастрофами с самого начала.

Тот же урок можно вынести из войн. Удачные наступления обычно сразу удачные. Немецкие танки прорвали Французскую оборону под Седаном в самые первые дни, и так и не были остановлены. Во время Первой мировой войны, с другой стороны, в битве при Вердуне, первые немецкие атаки не были успешными, но они продолжали атаковать в течение нескольких месяцев с легко предсказуемыми результатами и невероятными людскими потерями.

Многие компании применяют такой же подход "бросания людей в огонь" в маркетинге. Они бросают в атаку большее количество торговых представителей, тратят больше на рекламу, тратят больше на все в ситуации, в которой не видно никаких признаков успеха. Они продолжают попытки реанимировать программу, хотя было бы лучше ее похоронить.

Сделайте перегруппировку. Найдите другую тактику и измените свою стратегию. Хорошо, если те самые причины, по которым провалилась ваша первая программа, наведут вас на мысль, как сделать успешной следующую программу.

Из поражений можно извлечь больше уроков, чем из побед. "Покажите мне миллионера", - сказал кто- то, "и я покажу вам человека, который начинал с нуля как минимум трижды".