<<
>>

Этапы покупательской готовности

Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на ста-дии выведения товара на рынок.

Следующим состоянием покупательской готовности является знание.

Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.

Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприятного отношения и положительных эмоций.

Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не

приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.

Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.

Иерархия воздействия продвижения

Таблица 7.7.\r\nСостояние покупа-тельской готовности к покупке Конкретные цели управления Элементы продвижения\r\nОсознайие—

Знание Предоставление ин-формации реклама, создание благоприятного об-щественного мнения, витрины\r\nБлагожелательное отношение

Предпочтение Создание положи-тельных

отношений и чувств реклама в различных средствах инфор-мации, использование торгового персо-нала, демонстрации\r\nУбеждение-*

Покупка Стимулирование и сохранение намерений витрины, общение по почте, демонстра-ции, использование торгового персонала, устное информирование\r\nСтадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует сле-дующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка).

Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.

Модель «купи-почувствуй-узнай» имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного

Заключительный этап коммуникационного процесса - покупка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.

спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре.

Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский го-сударственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с.. 2003

Еще по теме Этапы покупательской готовности:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -