Этап 1. Простой отдел сбыта

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления предприятием с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им

выполняемых. Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями.

По мере того как сфера торговой деятельности предприятия расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания.

На начальном этапе ориентации деятельности предприятия на маркетинг выполнение этих функций возлагалось на отдел сбыта. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-директора предприятия. Иногда в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности предприятия на маркетинг приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например, функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов и функций, ранее входивших в другие подразделения предприятия (производственные, исследовательские и конструкторские, плановые). В своем новом составе отдел

маркетинга стал отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Теперь на предприятии функционирует два отдела - сбыта и маркетинга, подчиненных вице-директору по сбыту.

Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления - повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-директора предприятия. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, целесообразно вице-директору по маркетингу передать функции сбыта, т.е.

Вице-директор предприятия по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-директоров данного предприятия.

Так, вице-директор предприятия по производству является сторонником снижения производственных затрат и отрицательно относится к перестройке производства и т.д. (подробнее об этом речь шла выше).

Лучший выход из создавшейся ситуации - повышение статуса вице-директора по маркетингу до уровня первого вице-директора.