"Черный ящик" сознания покупателя
В таблице 5 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.
В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
Таблица 5 - Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления\r\n№ Составные части Основные факторы (переменные) составных частей модели\r\nп/п модели \r\n1 Локальные - Товар\r\n побудительные факторы - Цена\r\n маркетинга - Методы распространения товара\r\n - Продвижение товара\r\n2. Глобальные - Экономические\r\n побудительные факторы - Научно-технические\r\n маркетинга или прочие - Политические\r\n раздражители - Культурные\r\n3. «Черный ящик» 1.
Характеристики покупателей потребительских товаров:\r\n сознания покупателя - факторы культурного порядка\r\n - социальные факторы\r\n - личностные факторы\r\n - психологические факторы\r\n 2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров:\r\n - осознание проблемы\r\n - поиск информации\r\n - оценка вариантов\r\n 3. Поведение после приобретения товара\r\n\r\n№ п/п Составные части модели Основные факторы (переменные) составных частей модели\r\n4. Ответные реакции - Выбор товара\r\n покупателя - Выбор марки\r\n - Выбор дилера (продавца)\r\n - Выбор времени покупки\r\n - Выбор стоимости покупки\r\nУ недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рисунке 6.
Рисунок 6 - Использование товара после покупки
Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара.
Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 7).
Составляющими этой обобщенной модели являются:
Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.
Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.
Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.
Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.
Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.
Рисунок 7 - Общая модель поведения потребителя
Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.