10.2.1.Организация маркетинга


В условиях перехода к рынку общими задачами, обеспечивающие рыночные условия хозяйствования, разрабатываемые субъектами-товаропроизводителями, являются:
повышение технического уровня производства и обеспечение конкурентоспособности товара;
разработка планов и программ производства товаров и услуг и активизация производственных и технологических структур предприятия;
изменение структуры производства, повышение удельного веса товаров народного по-требления;
разработка и включение рыночного механизма ценообразования;
разработка и включение механизма саморегулирования производственно-экономических процессов;
условия организационно-экономического характера, обеспечивающие свободный товарный обмен субъектами хозяйствования; снятие ограничительных мер при бартерных взаимозачетах.
В условиях рыночной экономики товаропроизводители самостоятельно определяют параметры производства и формы сбыта продукции, несут ответственность за результаты своей деятельности, а рынок в этих условиях направляет деятельность непосредственных товаропроизводителей в области:
определения основных задач и направлений производственной деятельности;
выявления проблем организации маркетинга;
выбора наиболее эффективной организационно-управленческой структуры.
В соответствии с рекомендациями, разработанными экономистами в области маркетинга, при разработке основных задач и направлений производственной деятельности должны быть определены и сформулированы следующие критерии:
состав показателей деятельности предприятия, подлежащих управлению (комплекс маркетинговых средств);
характер управления производством и сбытом;
182 \r\nметоды работы в области текущего и стратегического планирования (составления программ) и контроля.
Разрабатываемая стратегия маркетинга при этом должна основываться на тщательном учете имеющихся всех производственных ресурсов во взаимодействии с составляющими стратегического потенциала предприятия, чтобы адекватно отвечать на вызов внешней среды и постоянно расширять предельные возможности и совершенствовать производственный потенциал предприятия.
Комплекс маркетинговых средств представляет собой совокупность выбранных разработчиком факторов для данной стратегии маркетинга: как экономических, так и организационно-технических и технологических, которые, по мнению разработчика, являются определяющими для производства и эффективного сбыта производимой продукции (услуг) на конкретных потенциальных рынках сбыта. Комплекс маркетинговых средств, таким образом, является основой концепции маркетинга и разрабатываемой им стратегии в области производственной и сбытовой деятельности предприятия.
Важнейшими мероприятиями при разработке организационно-управленческой структуры производимой продукции является точная и обоснованная формулировка задач и направлений производственной деятельности, для чего должны быть определены:
задачи, определяющие стратегическую концепцию регулирования объемов выпуска товара в отношении каждой производственной линии или категории продукции;
факторы, влияющие на конкурентоспособность товара и подлежащие постоянному уточнению с целью достижения необходимого качества и уровня конкурентоспособности продукции каждой производственной линии или категории продукции;
характер уравнения производством и сбытом в соответствии с принятой маркетинговой стратегией для каждой категории продукции;
с учетом маркетинговой стратегии, соответствующие методы и производственные инструкции (другие виды правовой документации) для различных категорий продукции с целью последующего внедрения в деятельность предприятия в области управления, планирования и контроля.
Проблемы в организации управления и сбыта товара включают:
обеспечение одобрения и формального утверждения сформулированных задач и направлений его деятельности;
разработка схемы делегирования полномочий и ответственности в соответствии с принятой схемой управления;
определение и детальная разработка структуры и порядка отчетности;
создание условий по своевременной перестройке организационно-управленческой структуры предприятия.
Комплексный характер маркетинговой деятельности предопределяет следующие ориентации: по функциям, по товарам, по рынкам (покупателям), по регионам. Однако наиболее приемлемыми для предприятия являются:
функциональная организационно-управленческая структура;
структура управления по видам (категориям) товара;
рыночная организационно-управленческая структура.
На рис. 10.1. приведена функциональная организационно-управленческая структура. Она, как правило, используется предприятиями до тех пор, пока они не вырастут в физическом объеме, или их продукция не станет настолько диверсифицирована, что возникнет необходимость в организационно-управленческой перестройке, чтобы расширить полномочия и ответственность их функциональных служб.
В случаях, когда имеет место значительный рост номенклатуры ассортимента (категории) выпускаемой продукции, возникает необходимость перевода используемой функци-
183 \r\n
ональной структуры в более приемлемую в этих условиях структуру управления по видам продукции, что видно из рис.
10.2. При использовании последней достигается наиболее эффективная организация управления, при которой производственные службы по определенным видам продукции непосредственно могут быть подчинены службе маркетинга, при этом на последних возлагается ответственность за объемы производства и сбыта това-ров и их конкурентоспособность по отношению к аналогичной продукции других товаропроизводителей.
Другим средством передачи ответственности за осуществление функции маркетингового управления является рыночная организационно-управленческая структура, что видно из рис. 10.3.

Рис.10.1. Функциональная организационно-управленческая структура.


Рис.10.1. Функциональная организационно-управленческая структура.

Последняя схема (структура) используется в тех случаях, когда предприятие осуществляет сбыт своего товара или услуг на многих параллельно действующих (освоенных) рынках сбыта, что связано с географическим положением, характеристикой потребителей (производственная, транспортная или строительная организация или население) уровнем
184 \r\n1 \r\nИзучения рынка Управления Сбыта Рекламы Другие\r\nГенеральный директор
Отделы
Г
Другие
Производственный Маркетинга
Подразделения
Службы \r\nПродукция Б
Продукция В
Продукция А \r\nМаркетинга ;
Другие:
Производственный \r\nСлужбы\r\n \r\n
¦ , 1 \r\nПродукция А : j Продукция Б : ; Продукция лр. видов\r\n: Исполнители \r\nГ
Исследование рынка
Т.
Длаяиродание - лродукпин
J........J , J
Сбыта: Рекламы; - Внешних связей
и т. п. \r\nдля концерна или др. вида вышестоящей организации
для предприятия
185
Рис. 10.2 Структура управления по видам продукции. \r\n

Реклама


\r\n г
Сбыт

Реклама

1 Планирование продукции1 \r\nРытттсн \r\nРоссии
Дальнего зарубежья
Стран СНГ
\r\nРекламы
Внешне-эконо мических связен
Планирования! ; Сбыта продукции j :
Исследования, управления, прогнозирования рынка \r\nдля концерна или др. вида вышестоящей организации для предприятия
186
Рис. 10.3 Рыночная организационно-управленческая структура. \r\nего потребления, качеством (потребительскими свойствами), ценой, потребностью в после-продажном сервисе и т.п.
Маркетинговые службы российских предприятий и организаций в зависимости от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, могут быть сформулированы по типам организационных структур, показанных на рис. 10.2.
На первой стадии в управление производством, сбытом, финансовой политикой и т.п. вводится три подразделения:
коммерческий отдел, который организовывает и руководит деятельностью по сбыту товара или услуг на внутреннем и внешнем рынках;
отдел конъюнктуры и цен, который изучает и анализирует рынки (потребителей) и динамику цен на продукцию;
отдел по рекламе продукции (услуг) функцией которого является коммуникационная политика (ФОССТИС).
На второй стадии в систему управления, непосредственно подчиненных высшему руководству, вводится звено (отдел) по маркетингу, в ведении которого закрепляются вопросы: прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, комплексных рыночных исследований и планирование деятельности на них, рекламы и стимулирования сбыта, разработки марке-тинговой политики по всем проблемам предприятия и т.п.
На третьей стадии маркетинговая деятельность расширяется и значительно усложняется, маркетинг приобретает статус управления и включает отделы:
непосредственно маркетинга, который в свою очередь разбивается на секторы (подотделы): комплексных рыночных исследований, исследований отдельных рыночных сегментов, маркетингового планирования, планирования новых товаров, ассортимента), со-ставления графика производства, анализа и контроля за ходом сбыта товара и определения каналов сбыта, рекламы и стимулирования продаж и т.п.;
коммерческий отдел, в функции которого входят организация оперативной работы: подготовка, заключение и реализация контрактов, договоров, соглашений; организация техобслуживания и контроль за документооборотом по коммерческим сделкам.
В свою очередь, этот отдел может включать секторы (подотделы) по товарному и рациональному признакам, или смешанному типу.
<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 10.2.1.Организация маркетинга:

  1. Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов, организаций и территорий. Маркетинг событий
  2. Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов,организаций и территорий. Маркетинг событий
  3. Маркетинг организаций
  4. Система организации службы маркетинга
  5. ГЛАВА 14: РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА: МАРКЕТИНГ УСЛУГ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. 10.2.Организация маркетинга агропромышленной продукции
  7. Тема 1. Понятие и организация маркетинга
  8. Тема 1. Понятие и организация маркетинга
  9. Тема 1. Понятие и организация маркетинга
  10. СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
  11. Как планы маркетинга отличаются в больших и мелких организациях?
  12. Часть Ш. Ревизия организации службы маркетинга
  13. Глава 10. Организация служб маркетинга на предприятии
  14. Кейс по теме 1 «Понятие и организация маркетинга»
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая техника - Юридические лица -