Конкурентоспособность ценового предложения.
Для оценки конкурентоспособности ценового предложения широкого ассортимента следует использовать методику расчета средневзвешенного ценового отклонения от цен эталонного конкурента (минимальных цен). Расчет отклонения следует производить не по всем продажам компании, а только по продажам целевым потребителям, т.к. часть продаж компании совершается не целевыми потребителями, которые имеют другую структуру покупок и другие предпочтения (случайные потребители).
Расчет средневзвешенного отклонения от эталонного конкурента, выраженного в %, производится по формуле:
(16)
ср - средневзвешенное ценовое отклонение, %,
APj - отклонение цены і-позиции товара, %, В, - вес і-й позиции в общем ассортименте, доля,
М - общее количество сопоставленных позиций.
Как и во всех рассмотренных выше случаях, весом і-й позиции является ее доля в общем объеме продаж всех сопоставленных позиций ассортимента.
Полученное средневзвешенное отклонение будет характеризовать процент превышения общего уровня цен исследуемой компании по сравнению с уровнем цен эталонного конкурента.
Если при оценке уровня цен компании и конкурентов в баллах принять оценку эталонного конкурента за 100 баллов, то можно предположить, то насколько выше общий уровень цен исследуемой компании, настолько меньшую оценку в баллах он должен получить. Однако прямой подход в данном случае совершенно не приемлем.
Рассмотрим случай, когда уровень цен одной из конкурирующих компаний оценен по своему ценовому предложению в 50%. В данном случае это может означать как 50% уровень, так и уровень ценового предложения равный 0%, так как цена в 2 раза выше цены эталонного конкурента может быть совершенно не конкурентоспособной (конечные потребители не готовы по такой цене покупать никакой объем данной продукции).Для входа из данной ситуации автор предлагает использовать понятие предела ценовых расхождений, выраженной также в %. Это понятие показывает насколько большим может быть разрыв в ценах, чтобы потребители отказались приобретать данный товар у компании, несмотря на все прочие условия.
Тогда, если показатель равен Х%, то расхождениям в ценах можна присвоить балл по правилу пропорции, исходя из минимальных цен (максимальный балл) и максимальных цен (предел ценового разрыва - минимальный балл). Затем, при вычитании полученного значения из 100%, мы получим конкурентоспособность ценового предложения исследуемой розничной компании. Общая формула выглядит следующим образом:
Кпр - конкурентоспособность ценового предложения, баллы,
1ХГср - средневзвешенное ценовое предложение, %,
X - предел ценового расхождения, %.
* . •