Принципы оценки коммуникационного менеджмента

Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далекоидущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании.

Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:

контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ;

пространственный анализ;

опросы и исследования;

наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.

Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы.

Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами

коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом.

Результативность коммуникаций в организации в целом определяется тремя основными факторами:

открытый менеджмент;

осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом;

квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами.

Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие работы специалиста по коммуникационному менеджменту, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы.

Таблица 2.1.

Сводная таблица оценки эффективности (А. Чумиков)\r\nКритерии Компоненты социальной среды (адресаты PR)\r\n Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти\r\nИнформированность \r\nОтношение \r\nПоведение \r\nПодобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе общественности.

Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны - это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой - эффективность коммуникационного менеджмента организации в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

В зависимости от оценки количественной и качественной стороны процесса говорят об оценке итогов и оценке результатов коммуникационной кампании.