Поставщики и потребители

Публичный характер деятельности фирм заставляет по-новому увидеть их взаимодействия с поставщиками и потребителями. От традиционного для микроэкономики рассмотрения в терминах отношений «продавец — покупатель» целесообразно перейти к их рассмотрению в качестве структурных элементов производственно-распределительных систем, в которых все участники последовательно дополняют друг друга как звенья единой технологической цепочки, ведущей от начального технологического передела или экономической трансакции до конечного потребителя или инвестора.

В терминах отношений «продавец — покупатель» деятельность фирм выступает в виде множества единичных актов купли-продажи и тем самым приравнивается к деятельности индивидуальных лиц, что плохо согласуется со свойствами фирмы как длительно действующего предприятия, строящего свою работу на принципах стратегического планирования и длительных производственных циклов. С правовой и экономической точек зрения отношения типа «поставщик — потребитель» более полно отражают специфику взаимодействий фирмы со своими контрагентами, так как охватывают более длительный период времени, в котором собственно операции купли-продажи занимают относительно малую часть. Отношения типа «поставщик-потребитель» охватывают в рамках единого процесса целый ряд операций поставки и отгрузки, которые с точки зрения отношений «продавец-покупатель» следовало бы рассматривать как отдельные сделки «купли — продажи». Кроме того, и юридическая ответственность поставщика и потребителя не равнозначна ответственности продавца и покупателя.

Отношения «поставщик — потребитель» позволяют характеризовать фирму в качестве участника такого устойчивого структурного образования в народном хозяйстве, как отрасль. Это особенно важно, имея в виду отличия фирмы от физического лица в смысле долгосрочных целей, управления деятельностью и взаимодействий с контрагентами. Рассмотрение фирмы вне отрасли заведомо неполноценно, так как абстрагируется от таких важнейших переменных, как, например, фактические обстоятельства их создания или появления в той или иной сфере экономической деятельности. Ведь фирма своим созданием обязана не только решениям, исходящим от воли своих учредителей, а главным образом тем факторам, которые легли в основу принятия решения. В число этих обстоятельств входят такие важные элементы структурных характеристик отрасли, как препятствия для входа в отрасль, условия конкуренции в отрасли, препятствия для выхода из отрасли, каждый из которых имеет комплексную природу, включающую множество факторов — от эффекта масштаба до доступа к каналам распределения и ожидаемого противодействия.

В рамках отношений «продавцы — покупатели» в лучшем случае удается дать прогнозные оценки несомненно важных для фирм переменных — ожидаемой рыночной доли фирмы и ожидаемого роста рынка. Однако экономическое и конкурентное положение фирмы в отрасли складывается под воздействием как минимум пяти сил, каждая из которых прямо или косвенно влияет на фирму как на поставщика и потребителя. Схематично воздействия этих пяти сил можно представить следующим образом (рис. 1) [9].

Данная схема, помимо того, что отражает особенности формирования отраслевой конкурентной среды, в которой приходится действовать фирмам, позволяет четко выразить то положение, что отрасль определяется в терминах поставщиков и потребителей, а не продавцов и покупателей.

Характеристики фирмы как участника сделок купли-продажи определяют ее как продавца и покупателя.

Различия между физическим лицом и фирмой получили свое отражение в законах, касающихся практики ценообразования. Речь идет не о законах, выводимых из экономической теории, а о законодательных актах и нормах обычного права.

Так, в США на уровне отдельных штатов, относящихся Чаще к более бедным, приняты и действуют так называемые «законы о справедливой торговле». Смысл их сводится к следующему: если фирма-производитель, т.е. поставщик, первой заключает с оптовым или розничным торговцем соглашение о цене на поставляемую продукцию, то уже никакая другая фирма не может прода-

Рис. 1. Модель взаимодействий фирмы на рынке

вать на территории этого штата аналогичную продукцию по более низкой цене, даже если по условиям производства это экономически оправдано. К физическим лицам это не относится.

Не менее характерными являются действующие в тех же США законы о спецзаказах. По действующим правилам фирма, рекламирующая свою продукцию через средства массовой информации и рекламные издания, не имеет права продавать ее по цене ниже указанной в рекламе. Однако в случае появления случайных, т.е. нерегулярных покупателей, делающих разовые закупки, фирмы могут предоставить скидку с цены товара. Правда, она должна быть готова к тому, что может стать ответчиком в суде за нарушение либо законов о справедливой торговле, либо законов о рекламе, либо правил отраслевой конкуренции. И в случае, если удастся доказать неслучайный характер продажи, фирму ожидает очень значительный штраф.

Не меньшее влияние на отношения поставщиков и потребителей, на технологическую структуру фирм, оказывает развитие информационных технологий.

Деятельность, необходимую для производства продукта или услуги, можно организовать тремя способами (рис.

Традиционно управляющие получают извне результаты только тех видов деятельности, которые связаны с относительно небольшим риском для фирмы, поскольку издержки координации и управления высокорискованной деятельностью слишком высоки. Однако в 80-90-е годы все больше фирм обращаются к внешним источникам своей деятельности, что позволяет им снизить сложность процессов, быстрее реагировать на изменения в среде и сосредоточиться на том, в чем они компетентны.

Использование информационных технологий для контроля и координации производственной деятельности через границы организации стало главным фактором в переходе от вертикальной интеграции к внешним контрактам в качестве доминирующей модели организации 90-х годов. Вместо того чтобы использовать внешние источники с низким риском, все большее число фирм использует информационные технологии для координации и контроля видов деятельности, традиционно относимых к высокорискованным.

Межорганизационные информационные системы помогают компаниям переписать правила, которые лежат в основе управления

Логистика Производство              Маркетинг

Управление

Поставщики              Послепродажное

обслуживание Исследования и разработки

Вертикально

интегрированная

фирма

Основа фирмы

Поставщики

Логистика

Производство              Маркетинг

Управление

Исследования              Послепродажное

и разработки              обслуживание

Избранные

поставщики

Основа фирмы

Поставщики              Логистика

обслуживание

Рис.

Виртуальная

корпорация

рыночными операциями. Анализ эволюции таких систем показывает, что по мере снижения издержек на их создание и эксплуатацию и увеличения их гибкости и эффективности, и по мере того, как глобальные сети позволяют все легче устанавливать межорга- низационные связи и контроль, тенденция заключается в движении от вертикальной интеграции к виртуальной организации с внешними партнерами.              .

В целом трудно сомневаться, что 90-е годы предлагают существенные возможности для изменения традиционных правил рынка, делая их более привлекательными. Таким образом, на этих при^ мерах мы отчетливо видим, что, по крайней мере, в экономически развитых странах, фирма как поставщик или как потребитель и как участник отрасли есть явление гораздо более широкое, чем продавец на рынке, и ее ответственность выходит далеко за рамки, налагаемые ролью продавца или покупателя. Статус ответственности поставщика и потребителя имеет очень большое значение не только для него самого, но еще в большей степени для фирм- контрагентов, поскольку в основу их стратегических планов кладутся ожидания, отражающие долгосрочные оценки надежности поставщиков и потребителей. Чем более доверительны эти оценки, тем более интегрированный характер в смысле согласованности стратегии фирм имеет та или иная отрасль, и тем. более очевидно проявляется в них действие сил, определяющих их экономическое и конкурентное состояние.