1.5 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

- спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих на размер личного бюджета потребителя;

- каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т.е. максимизировать совокупную полезность;

- средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;

- на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

Современная наука определяет поведение потребителя с помощью:

1) теории предельной полезности (кардиналистский подход);

2) метода кривых безразличия и бюджетных линий (ординалистский подход).

Кардиналистский подход к полезности дает общую характеристику поведения потребителя на рынке и означает возможность количественного измерения полезности товаров и услуг в некоторых единицах.

Ординалистский подход заменяет возможность измерения полезности товаров и услуг для потребителя порядком потребительских предпочтений.

1.5.1 Теория предельной полезности (кардиналистский подход)

Полезность - это субъективное понятие, т.е. это субъективное удовлетворение потребностей, которое получают люди от потребления товаров и услуг.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность - это совокупная полезность всех наличных единиц блага.

Предельная полезность - это дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара или услуги, т.е. предельная полезность выступает как прирост общей полезности.

Общая полезность товара для потребителя возрастает вместе с каждым приращением у него запаса данного товара, но не с той скоростью, с какой увеличивается его запас. Поэтому полезность каждого прироста этого товара уменьшается с каждым новым приростом имеющегося запаса.

Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки потребителем единицы товара, когда у него возрастает количество приобретенных благ. Поэтому предельная полезность товара для покупателя есть полезность предельной покупки (покупатель на грани сомнения — стоит ли покупать).

Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный с его точки зрения набор товаров и услуг.

Правило потребительского поведения (правило максимизации полезности) состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на один рубль, потраченный на один товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

В связи с действием этого закона приведенное выше правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара.

Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена продукта (например, яблок) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше яблок. Это явление называется «эффектом дохода».

«Эффект замещения»: снижение цены продукта (яблок) означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на яблоки будет стимулировать потребителя к замещению яблоками других товаров (например, бананов и т.п.). Яблоки становятся более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения».

1.5.2 Метод кривых безразличия и бюджетных линий

(ординалистский подход)

Ординалистский подход к полезности товара более реалистично описывает поведение потребителя на рынке, так как в его основе лежит изучение поведения потребителя по двум определяющим направлениям:

A)- изучение потребительских предпочтений (кривые безразличия);

В)- изучение бюджетных ограничений (метод бюджетных линий).

А) Кривые безразличия

Потребители делают свой выбор путем сравнения наборов потребительских товаров и услуг. Располагая определенным доходом, с учетом сложившихся цен, покупатель может и желает приобрести тот или иной набор товаров и услуг. Но сочетание данных товаров и услуг может меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия. Она показывает, что в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающий одинаковое удовлетворение потребностей покупателя. Поэтому потребитель (покупатель) безразличен к выбору наборов (рис. ).

На рис.1 точки А, В, С— это наборы товаров, которые доставляют потребителю одинаковое удовлетворение потребностей (см. рис.8)

Одежда,ед.

В

А

С

Продукты питания. Ед.

Рис.8 График кривой безразличия

Для описания предпочтений человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которая называется картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково. А карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которое может выбрать потребитель (см. рис.9).

Одежда,ед.

3

2

1

Продукты питания. Ед.

Рис. 9 График карты безразличия

На рис. кривая безразличия 3 соответствует наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия 2 и 1. Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю, т.е. любая комбинация продуктов А и В на кривой 3, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В на кривой 1 или 2.

Таким образом, кривая безразличия показывает, что потребитель готов отказаться от нескольких единиц одного товара (например, одежды) во имя одной единицы другого товара (продукта питания), но чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения (MRS) представляет собой максимальное количество одного товара, от которого готов отказаться потребитель для получения одной дополнительной единицы другого товара.

Предельная норма замещения одного блага другим сменила кардиналистское понятие предельной полезности, а на смену закона убывающей предельной полезности пришел принцип снижающейся предельной нормы замещения, который стал важной характеристикой потребительских предпочтений.

Предельная норма замещения характеризует связь составляющих потребительского набора. Для того, чтобы показать зависимость между относительными, процентными изменениями этих составляющих, используют показатель эластичности замещения одного блага другим (его ввел в науку Дж. Хикс).

Эластичность замещения показывает, на сколько процентов должно увеличиться количество одного блага для того, чтобы потребитель не почувствовал потерю одного процента другого блага.

В) Метод бюджетных линий.

Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя становится ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия. Бюджетная линия — это набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Бюджетная линия указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу (см. рис.10 ).

Количество

продукта А, ед.

А

(3) (1) (2)

0 В1 В Количество продукта В, ед.

Рис.10 График бюджетной линии

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, ( из положения 1 в положение 2); уменьшение денежного дохода перемещает ее влево, ( из положения 1 в положение 3).

Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от соотношения цен товаров А и В. Если цена на товар В выросла, то тогда, на те же деньги, можно будет купить меньшее количество данного товара. Бюджетная линия сместиться влево (пунктир АВ1) и наоборот.

Таким образом, бюджетная линия дает ответ на вопрос, что может приобрести потребитель, но для окончательного ответа о его поведении на рынке надо учитывать и то, что он желает купить, его потребительские предпочтения. Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесное положение потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (см.рис.11).

А

.

С

К

3

2

М 1 В

Рис11. График максимизации удовлетворения потребностей потребителя

На рис.11 кривая безразличия 3, находится выше бюджетной линии, поэтому она не доступна для потребителя, (т.е. предпочтения (желания) потребителя далеки от его финансовых возможностей).

Точки С и М (кривой 1) показывают доступные потребителю комбинации продуктов А и В, т.к. расположены ниже бюджетной линии, (г.е. финансовые возможности потребителя выше его предпочтений (желаний)).

Равновесное положение потребителя (совпадение желаний-предпочтений и реальных возможностей) достигается только в точке К, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия 2. Достигнув ее (равновесного положения), потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, т.к. это будет означать потерю полезности.

Новые понятия и категории

Спрос, предложение, закон спроса, закон предложения, величина спроса, величина предложения, неценовые факторы, эластичность, коэффициент эластичности, равновесная цена, перепроизводство, дефицит, общественная выгода, потребительское поведение, теория предельной полезности, кривая безразличия, бюджетная линия.

Вопросы для самоподготовки

1. Что такое спрос, предложение?

2. Что влияет на изменение «спроса» и «величины спроса»,«предложения» и «величины предложения»?

3. Между какими величинами устанавливает зависимость закон спроса и закон предложения?

4. Когда возможно равновесие рынка?

5. Какие факторы влияют на равновесие рынка?

6. Что означает понятие «ценовая эластичность»?

7. Назовите товары эластичного спроса?

8. В чем различие кардиналистского и ординалистского подходов к изучению потребительского поведения?

9. В чем суть закона убывающей полезности?

10. Что показывает кривая безразличия?

11. От чего зависит бюджетная линия?

12. Что такое потребительское равновесие?

Проверочный тест по второму разделу:

1. Изменение какого фактора не вызывает сдвига кривой спроса:

а) вкусов и предпочтений потребителей;

б) размера или распределения национального дохода;

в)цены товара;

г) численности или возраста потребителей.

2. Совершенствование технологии сдвигает:

а) кривую спроса вверх и вправо;

б) кривую спроса вниз и вправо;

в) кривую предложения вниз и вправо;

г) кривую предложения вверх и влево.

3. Готовность покупать дополнительные единицы производимого товара только по более низкой цене лучше всего объясняет:

а) эффект замещения:

б) принцип убывающей предельной полезности;

в) эффект дохода;

г) закон предложения.

4.Если потребление кофе на душу населения упало, а его цена удвоилась, то это можно объяснить тем, что:

а) спрос на кофе вырос;

б) одновременно выросли спрос на кофе и его предложение;

в) кривая предложения кофе является вертикальной; не верно

г) предложение кофе понизилось.

5. Пирожки заменяют булочки в потреблении, а масло дополняет. Что произойдет на соответствующих рынках, если цена булочек понизится:

а) цены на пирожки и масло снизятся;

б) цена на пирожки возрастет, а цена на масло понизится;?

в) цена на пирожки упадет, а цена на масло повысится.

6. Спрос на товар эластичный, если коэффициент эластичности::

а) больше 1;

б) меньше 1;

в) равен бесконечности;

г) равен 1.

7.Кардиналистский подход к анализу индивидуального спроса основан на:

а) исследовании полезности наборов товаров;?

б) описании предпочтений наборов товаров;

в) представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности;?

г) все выше указанные варианты верны.?

8. Если рыночная цена товара выше равновесной, то:

а) появляются излишки товаров;

б) возникает дефицит товаров;

в) формируется рынок покупателя;

г) падает цена ресурсов.