Основы теории потребительского поведения.

Большое значение для производства товаров имеет поведение потребителей.

Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы, однако в поведении потребителей выделяют ряд типичных общих черт.

1. Спрос потребителя зависит от уровня его доходов.

2. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги всё что можно, то есть максимизировать совокупную полезность.

3. Потребитель имеет свою систему предпочтений – свой вкус.

4. На спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

Наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия.

Теория предельной полезности.

Полезность(utility-u) – субъективное удовлетворение, получаемое потребителем от потребления наборов товаров и услуг.

Полезности различают:

Общая полезность(total utility-tu) – это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага. Общую полезность определяют путем суммирования показателей предельной полезности.

Предельная полезность(marginal utility-mu) – это дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара, услуги. Эта полезность выступает как прирост общей полезности.

Пример: Потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна 10u, если покупается 11-ое яблоко, то общая полезность вырастает до 11u. Предельная полезность 11-го яблока:

Каждый потребитель так распоряжается своим доходом, чтобы получить наибольшую общую полезность. Он не может купить все, что хочет потому, что доход ограничен, а товары имеют цену, в результате потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Правило потребительского поведения состоит в том, что предельная полезность, получаемая в расчёте на рубль, потраченный на один товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченной на другой товар. Когда потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Это состояние называется состоянием равновесия.

Правило максимальной полезности:

=средняя предельная полезность на единицу денежных затрат дохода

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается, это закон убывающей предельной полезности.

Понижение цены товара приводит к 2-м различным следствиям: эффекту дохода и эффекту замещения.

Эффект дохода: если цена продукта падает, то реальный доход, то есть покупательная способность потребителя данного товара растёт, то есть на тот же денежный доход он купит больше этого товара. Это явление называется эффектом дохода.

Например: снижение цены на клубнику приведет к тому, что потребитель на тот же денежный доход купит больше клубники.

Эффект замещения: снижение цены товара означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам, последнее будет стимулировать потребителя к замещению этим товаром другие товары. Это явление называется эффектом замещения.

Например: снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению ей других видов товара.

Сторонники теории предельной полезности объясняют поведение потребителя с помощью эффектов дохода и замещения, закона убывающей предельной полезности.

Метод бюджетных линий и кривых безразличия.

Более глубокое объяснение поведения потребителя на рынке даётся методом бюджетных линий и кривых безразличия. Бюджетная линия показывает различные комбинации 2-х продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированном денежном доходе.

Пример: продукт А по цене 15 рублей за единицу товара, продукт В - 10 рублей, доход – 120 рублей. Эти товары (А и В) приобретаются в различных комбинациях.

Кривая безразличия – кривая, показывающая различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение и полезность для потребителя.

Пример: Допустим потребителю безразлично, в каком сочетании покупать продукты А и В, например 12 и 2, 6 и 4, или 3 и 8. Если, исходя из этих комбинаций, построить график, то получим кривую равных полезностей, то есть кривую безразличия. Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-либо количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Совокупность кривых безразличия называют картой безразличия. Чем дальше от начала координат находится кривая. Тем большую пользу она обеспечивает потребителю. Любая комбинация товаров А и В на кривой 3 будут иметь большую полезность, чем комбинация товаров А и В на кривых 1 и 2, однако доход потребителя ограничен, вследствие чего потребитель будет искать такой вариант сочетания продуктов, при котором польза в рамках дохода будет наибольшей. Такой вариант называют равновесным положением потребителя. Для его нахождения необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия. Кривые 2 и 3 обеспечивают потребителю большую полезность, но ему не доступны, так как находятся выше бюджетной линии. Равновесное положение потребителя достигается в точке С, где бюджетная линия касается кривой безразличия 1. Достигнув её потребитель теряет стимул к изменению структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности.

Вывод: подход к объяснению потребительского поведения с позиции теории кривых безразличия основывается на использовании потребителем бюджета и кривых безразличия.