21.5. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
При ценностном подходе на основе маркетинговых исследований определяют возможную цену на продукт, возможный объем продаж и уже затем определяется технология производства и затраты на производство и продажу соответствующего продукта.
Возможную прибыль определяют вычитанием из цены полной производственной себестоимости и расходов на продажу. Ценностный подход часто используют при установлении цен на новые виды продукции, в элитных клубах, ресторанах, магазинах, при оказании экзотических услуг и т. п.При затратном подходе цены на продукты устанавливают исходя из себестоимости их производства и продажи, намеченной прибыли и рентабельности. Например, если полная себестоимость намеченной к производству и продаже продукции составляет 100 руб. и организация планирует рентабельность на уровне 20%, то цена на продукт устанавливается на уровне 120 руб. за единицу.
При затратном подходе цена устанавливается, как правило, исходя из намеченной рентабельности и полной себестоимости проданной продукции, которая складывается из неполной производственной себестоимости, общехозяйственных расходов и расходов по продаже. Вместе с тем возможны хозяйственные ситуации, когда цены на продукты или услуги целесообразно устанавливать на уровне их неполной производственной себестоимости и расходов на продажу.
Пример
В доме отдыха цены на путевку установлены на уровне 20 000 руб., возможная численность отдыхающих — 100 чел. Себестоимость путевки составляет 16 000 руб., в том числе производственная себестоимость — 7000 руб., общехозяйственные расходы — 8000 руб., расходы по продаже путевок — 1000 руб.
Расчет финансовых результатов дома отдыха при продаже путевок по разным ценам
Таблица 21.5\r\n№ п/п Показатели Варианты\r\n 1 II III\r\n 60 чел. 40 чел. итого\r\n1 Количество отдыхающих, чел. 100 60 60 40 100\r\n2 Цена путевки, тыс. руб. 20 20 20 10 X\r\n3 Выручка от продажи путевок (п.
1 х х п. 2), тыс. руб. 2000 1200 1200 400 1600\r\n4 Неполная производственная себестоимость, тыс. руб. 700 420 420 280 700\r\n5 Общехозяйственные расходы, тыс. руб. 800 800 X X 800\r\n6 Расходы по продаже путевок, тыс. руб. 100 60 60 40 100\r\n7 Себестоимость услуг (п. 4 + п. 5 + п. 6) 1600 1280 X X 1600\r\n8 Прибыль (+), убыток (-) (п. 2 - п. 7), тыс. руб. +400 -80 X X —\r\n9 Рентабельность (п. 8 : п. 7), % 25,0 -6,2 X X -\r\nВ межсезонный период заполняемость дома отдыха составляет 60%. В этот период дом отдыха является убыточным. Для устранения убыточности целесообразно продавать оставшиеся 40% путевок по пониженным ценам (для пенсионеров, инвалидов и др. групп населения, не имеющих возможность купить дорогостоящие путевки). Расчет финансовых результатов при продаже части путевок по пониженным ценам приведен в табл. 21.5.Данные приведенного примера показывают, что даже двойное снижение цен на часть путевок дома отдыха в период межсезонья позволяет избежать убытков в этот период.
При делении расходов на переменные и постоянные в подобных случаях пониженные цены можно устанавливать исходя из переменных затрат.
Снижение цен на продаваемую продукцию целесообразно использовать при дополнительных заказах на продукцию постоянными покупателями, при завоевании рынков сбыта и в ряде других случаев.