5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Причины устаревания и обновления товаров:

научно-технический прогресс;

изменение культуры потребления;

изменение социальных установок;

изменение культурного уровня;

94

совершенствование государственных стандартов;

конкуренция;

усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

Вариация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как мар-кетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

отбор идеи

разработка технологии

Технологическая

И

Д

Е И

опытное производство

Экономическая

Принятие решения о продаже

обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли

Маркетинговая

анализ продвижение пробный

рынка товара маркетинг,

(емкость, (реклама, канал эксперимент

спрос) товародвижения)

Разработка идеи имеет четыре уровня:

замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи - не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль - 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха.

95

Таблица 5.42

Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.) \r\nФакторы успеха %\r\nАдаптированность товара к требованиям рынка 85\r\nСоответствие товара особым возможностям фирмы 62\r\nТехнологическое превосходство товара 52\r\nПоддержка новых товаров руководством фирмы 45\r\nИспользование оценочных процедур 33\r\nБлагоприятная конкурентная среда 31\r\nСоответствие организационной структуры 15\r\nТаблица 5.53

Факторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.)

\r\n Процент фирм\r\nФакторы успеха японских британских\r\n (n=116) (n=86)\r\nХорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6\r\nПревосходство над конкурентами \r\n• по качеству 79,3 59,3\r\n• по осуществимости 69,8 45,3\r\n• по соотношению достоинство / цена 58,6 61,6\r\n• по конструкции 55,2 48,8\r\nВесьма конкурентная цена 41,4 27,9\r\nАдаптированность к фирме 39,7 34,9\r\nУникальность 36,2 29,1\r\nУмелый маркетинг 27,6 25,6\r\nГлубокий анализ рынка 27,6 18,6\r\nБольшой объём рынка 20,7 16,3\r\nСинергия производство / маркетинг 16,4 18,6\r\nУклонение от рынков с высокой конкуренцией и \r\nудовлетворенными покупателями 7,8 10,5\r\nУклонение от динамичных рынков с частой сме \r\nной товаров 2,6 4,7\r\n