Смена аудитории

Сигареты одинаково привлекательны для мужчин и для женщин, они не имеют пола. И поэтому компания Philip Morris выпустила Marlboro в качестве женских сигарет.
Как сигареты для женщин Marlboro не нашли сбыта. Но чем продолжать проигрывать битву, компания Philip Morris привнесла идею с ковбоями и сосредоточилась на мужчинах. Сегодня Marlboro сигареты номер один в мире.
Через несколько лет Philip Morris снова попыталась выйти на рынок женских сигарет. Марка получила название Virginia Slims и быстро завоевала огромный успех. Иногда это лишь вопрос времени. Что работает для сигарет, работает и для машин. Когда-то Pontiac был консервативной семейной машиной для людей среднего возраста. Здесь он конкурировал с другими консервативными автомобилями: DeSoto, Oldsmobile, Buick и Mercury.
В 60-е Pontiac возглавлял Джон ДеЛорен. Эта была его блестящая идея перенести внимание с семьи
на молодежь. Родились марки СТО и LeMans, и Pontiac запустил серию хот-родов.
Сегодня Pontiac все еще "создает восхищение" для молодых покупателей автомобилей. На
протяжении многих лет Pontiac был самым успешным отделением General Motors.
Но не только молодое поколение покупает Pontiac. Это изменение привлекло и более старших
покупателей, которые хотят думать и действовать как молодежь.
Что работает для автомобилей, работает и для безалкогольных напитков. Еще одним успешным обращением к молодежи был рекламный ход Pepsi: Поколение Pepsi. Предоставив "стариков" самим себе Pepsi заворожила подростков Майклом Джексоном, Доном Джонсоном и Лайонелом Ричи.
Программа Pepsi была построена на наблюдении, что подросткам нужны их собственные символы. Они не нуждаются в ваших.
Если у Вас есть ребенок этого возраста, вы сами можете это легко проверить. В следующий раз, когда он принесет домой музыкальные записи, просто возьмите одну из них наугад и скажите: "Мне нравится их музыка. Моя любимая группа". Ребенок никода больше не поставит эту запись.
Конечно, не только дети становятся любителями Pepsi. Поколение Pepsi привлекательно для детей всех возрастов. 55-летние парни, которым хочется думать будто им 48, пьют Pepsi. Этот успех буквально заставил Coca-Cola выпустить New Cola в попытке ударить по Поколению Pepsi. (Все, что они смогли, это ударить по репутации самой Coca-Cola).
Это хороший пример вторичной выгоды от тактической уловки. В войне и бизнесе удачная уловка вынуждает противника реагировать.
Иногда соперник реагирует неудачно и ослабляет когда-то сильную позицию, что открывает новые возможности для захвата.
Один из способов найти тактику, это действовать по аналогии.
Если тактика срабатывает в одной ситуации, она сработает и в другой.
Образец Pepsi-Cola к примеру может быть привлекателен для Burger King.
Как и Pepsi, Burger King вечный второй номер. McDonald's это мощная маркетинговая машина эмоционально связаная со своим рынком. Она перешла в ту же ментальную категорию что материнство, бейсбол по вечерам и яблочный пирог.
Burger King копировала своего главного конкурента. Вы помните волшебный Burger King? Большинство людей забыли его королевскую битву с Рональдом МакДональдом. В начале 80-ых Burger King перенес поле битвы. Вместо того, чтобы пытаться превзойти McDonald's, компания попыталась его уничтожить с программой "жаренное на огне, а не на сковороде".
Хотя это была эффективная тактика, это не была великая стратегия. Она не была вознесена на эмоциональный уровень, который только и может поддержать стратегию. Она нуждается во вдалбливании.
В некотором смысле идея жарки на огне похожа на вызов Pepsi. Они обе являются точками различия. В случае с Pepsi, сладкий вкус привлекателен для подростков, основного рынка безалкогольных напитков. Поколение Pepsi это стратегическое, эмоциональное вознесение тактики "сладкой продукции".
Та же идея, но наоборот, может работать и для Burger King. Каков аналог подростка, пьющего кока- колу, для бургеров?
Это ребенок, влюбленный в McDonald's. Спуститесь вниз и оглянитесь. Все эти качели, ледяные горки и Рональд МакДональд пользуются необычайным успехом у малышни из детского сада. Это наблюдение дает возможность Burger King для смены аудитории. Но вместо того, чтобы использовать подход Pepsi по привлекательности для молодежи, стратегией Burger King является привлечение подростков. "Дорасти до Burger King" - стратегическое развитие тактики жарки на открытом огне.
Для превращения тактики в стратегию, Burger King следовало бы внести некоторые изменения. Им нужно снести качели и ледяные горки, которые есть в некоторых их ресторанах. Они также должны отказаться от детских блюд в меню.
Один из сильных способов реализации "взрослой" стратегии является поход, который условно можно назвать "обряд посвящения".
Например, в свой первый день в средней школе новичок налетает на старшекласников, которые предлагают купить ему бургер.
"В McDonad's ?"- спрашивает парень.
"Ты больше не в начальной школе" - говорит один из старших ребят. "Это для сопляков", - насмехается второй "Мы говорим о Burger King".
Принесет ли такой узкий подход в жертву большую часть бизнеса? В конце концов, ресторан фаст- фуд обслуживает широкий спектр клиентов, от детей до взрослых.
<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ. 2009

Еще по теме Смена аудитории:

  1. Статья 12. Независимость аудиторов, аудиторских организаций и индивидуальных аудиторов
  2. 14.4. События, произошедшие после даты составления отчетности. Действия аудитора по их выявлению и оценке. Ответственность аудитора за выражение мнения по оценке этих событий
  3. Глава 10. Смена поля боя
  4. Смена дистрибьютора
  5. Глава 11. Смена поля боя на General Motors
  6. Смена продукции
  7. Смена фокуса
  8. РАБОЧАЯ СМЕНА
  9. Мотивация, удовольствие и смена временных поясов
  10. Смена поля боя на General Motors
  11. «ТАЙМИНГ» И СМЕНА НАПРАВЛЕНИЯ: ИГРА В КАКАО
  12. Современные подходы к анализу денег: смена парадигмы