РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, — это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.

п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сирс», обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение «более высокого класса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.

Приятный интерьер В магазине легко совершать покупки Предлагается много услуг

Товары высокого качества Широкий выбор товаров

Цены выше, чем в

других магазина

Продавцы

Новый образ

приветливы

Продавцы

услужливы

Неприятный интерьер В магазине трудно совершать покупки Предлагается мало услуг

Товары низкого качества

Ограниченный выбор товаров

Цены ниже, чем в других магазинах Продавцы неприветливы

Продавцы неуслужливы \r\nМагазин расположен удобно по сравнению с другими

Магазин расположен удобно по отношению к дому Магазин расположен неудобно по сравнению с другими

Магазин расположен неудобно по отношению к дому\r\n \r\nРис.

72. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок

<< | >>

↑

Источник: Филип Котлер. Основы маркетинга. 1991

Еще по теме РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ.:

- Основы маркетинга -